7天酒店、铂涛集团创始人：郑南雁，1991年毕业于中山大学计算机系，2005年创办7天连锁酒店，2013年组建铂涛集团，完成对7天的私有化收购，陆续推出多个体验型品牌。

铂涛集团是中国最具创造力的企业之一，专注体验消费领域，提出“轻资产、多品牌、全球化”的发展战略，聚焦于为消费者提供丰富的休闲出行与住宿体验，2015年、2016年连续两年入选美国著名商业杂志《快公司》中文版评选的“中国最佳创新公司50”的榜单。在酒店行业取得如此出色的成绩，离不开其独特超前的创新能力和管理架构，更是离不开郑南雁以“消费者需求”为核心的战略布局。

创造不止，变革不休

回顾郑南雁的创业历程，“创造”与“变革”贯穿其中。

缘起携程，挖掘酒店市场的巨大潜力

1993年，郑南雁辞去第一份工作后创办劳业电脑软件公司，开发了千里马酒店管理系统。2000年，加入当时正处于创业期的携程网，负责华南分公司的组建工作。2003年携程上市后业绩增长强劲，CEO梁建章多次向郑南雁表明，可推荐他做如家高管，都被郑南雁婉拒了。诚然，就职携程的时间里，郑南雁看见了酒店市场的巨大潜力，产生了投身酒店业的想法，但是他认为携程已经是“一块充满色彩的布”，很难再改变什么，而他心中的理想是“一块空白的布”，由他亲自绘制图画。

（郑南雁：7天酒店、铂涛集团创始人）

创立7天，经营理念抓住经济型连锁酒店的核心

郑南雁最终结缘酒店业，是得益于乐百氏创始人何伯权的资金支持。经济型酒店开店需要大量资金，而郑南雁当时的自有资金对于启动市场而言还是杯水车薪。一次机缘巧合下，他结识了同样看好国内经济型酒店发展的何伯权，对方愿意出资800万美元投资。于是，郑南雁在2005年正式创立了7天连锁酒店，何伯权出任董事长，郑南雁任CEO。

7天在中国经济型酒店业中首创会员直销的营销战略，拥有行业最庞大的会员体系；同时，应用新技术不断改善会员服务，预订渠道上，7天自主研发中央预订系统（CRS），可以全天候提供网络、电话、WAP、短信、手机APP等5种预订方式。会员订房占所有订房的比例超过90%，OTA等只占到不足10%。

“垂直切割”战略以满足用户“睡个好觉”的核心需求为出发点，为7天带来竞争优势。一方面，低成本是7天的杀手锏，在郑南雁看来，控制成本的方式不是单纯地和供应商讲价，最关键的是把经济型酒店的目标客户不愿意买单的东西（如提供中西餐和豪华装修等）去掉以减少成本，仅保留核心业务。另一方面，费用的下降使7天可投入更多资源于提升顾客体验的业务（如升级床上用品）上，使其在服务和设施方面优于竞争者。

（7天的“垂直切割”战略：满足用户“睡个好觉”的核心需求）

经济型连锁酒店发展面临瓶颈，转向“移动互联网+O2O”再燃热情

2009年，7天在纽交所挂牌上市，资本市场对公司的期望是尽可能提高房价、开更多门店等，但郑南雁认为这些期望与国内酒店行业的未来趋势并不相符，在一定程度上约束了7天的发展，同时他也感受到了经济型连锁酒店即将面临发展瓶颈的现状，但是没有找到合适的破局思路，于是他选择离开7天酒店重新出发。

郑南雁被移动互联网点燃了再创业的热情，2012年创立“初见”项目，聚焦于陌生人间的“线上移动社交+线下吃喝玩乐”，当时还是一片蓝海市场。但在“初见”创立仅8个月后，由于7天股价被严重低估，股东团队决定发起私有化退市邀约。2013年，7天完成私有化退市后，郑南雁发现自己在O2O项目上的建树难以企及更加了解互联网产品的年轻人，于是在新股东的期望下重新执掌7天。

互联网创业经验对郑南雁影响颇深，他深刻地认识到了新一代年轻人的消费潮流，并且发现经济驱动力已从资源和资本转向了用户，后者成为企业发展的核心驱动力。这种观念的变化将完全扭转7天的战略规划及行进路线，为郑南雁创立铂涛提供了自主空间。

“……从单个公司到平台型企业，从酒店行业到体验消费生态圈……7天酒店不仅转身成为铂涛集团，而且完成了从‘思想’‘骨骼’‘血液’的系统重构。”

围绕“酒店资源平台+外部创业团队”的转型思路，铂涛打造品牌创建平台

在正式成立铂涛集团的前一天高管会议上，郑南雁指出“在中国经济从制造向创造转变的潮流中，消费者已经超越功能需求，寻求情感上的共鸣，酒店行业也进入情感需求消费时代”。他首次提出自己对“品牌”的理解：品牌是消费者和产品或服务进行沟通的载体，他必须充分体现目标消费者的内心喜好，必须能够唤醒消费者对自己内心的喜好的使命感和价值感。他提出“品牌”是消费者张扬个性与内心喜好的核心符号，7天酒店只是一个产品代号，与消费者没有情感共振，最重要的战略目标是“创建能充分表达消费者内心喜好与真实情感的酒店品牌”。

2013年，郑南雁将7天重组为铂涛酒店集团，一家经济连锁酒店成功转型为拥有20多个酒店品牌的平台企业，连接酒店、公寓、咖啡连锁等领域中具有独特调性的品牌，为消费者提供丰富的生活体验圈，正式进军中高端酒店市场。

经济连锁酒店的转型过程中，品牌升级十分困难。因此，郑南雁提出“酒店资源平台+外部创业团队”的转型思路。将7天原有的资源打造成一个资源平台，以此吸引对中高端酒店品牌感兴趣的外部创业团队设计全新的品牌概念，铂涛则负责考察其商业逻辑是否成立，且关注创业团队对这个品牌是否发自内心地热爱，通过“6+2+2”股权结构（铂涛、高管、创业团队分别占60%、20%、20%）实现共赢，调动品牌创业团队的热情和动力。这种转型思路彻底绕开了品牌升级的问题。希岸酒店、IU酒店、ZmaxHotel等众多品牌应运而生，以时尚消费场景突破了传统酒店印象。

（铂涛旗下品牌：希岸酒店）

（铂涛旗下品牌：IU酒店）

（铂涛旗下品牌：ZMAX酒店）

这种“品牌创建平台”具有诸多优势：第一，创业孵化模式动力足、损耗小、竞争欲强、风险较低，并且可以充分围绕消费者的需求；第二，这种另起炉灶的运作模式在早期推进过程中可以几乎不调整7天酒店原有的管理结构；第三，在品牌众创平台模式下,公司只需对每个新品牌投入约200万美元，是额度不大且风险可控的投资。品牌众创平台完全契合郑南雁想要一次性推出多个品牌的目标，也是后来他提出“品牌构建理论”的基础。

轻资产加盟模式推动品牌先行

在通过品牌众创平台模式解决品牌升级的问题后，郑南雁又提出“品牌先行”概念，即在全面与目标消费者互动沟通完成品牌定性、定调后，就可以用轻资产的方式推动品牌加盟，以品牌先行推动建构与扩张。正如书中所描述的那样，中国酒店行业已经进入轻资产加盟店时代。在国内经济型连锁酒店发展初期，直营模式是主流；进入加盟店时代以后，撬动社会资本参与投资成为行业发展的主要推动力，当社会资本涌入后，连锁酒店的运营管理能力成为核心竞争力；随着经济型连锁酒店业态逐渐显现出供过于求的迹象，用户成为核心，谁手中掌握了用户，谁的话语权就最大。在这一背景下，郑南雁的“品牌先行”战略是符合未来发展趋势，具有创造性和超前性的。

郑南雁在边实践边总结的过程中，创立“品牌构建理论”：构建全新的品牌分为三个步骤，一是品牌的定性、定调，即品牌价值主张和产品定义；二是品牌营销与传播；三是品牌运营与管理。这一理论就是“品牌先行”战略的落地理论。他认为，只要将品牌概念、产品设计梳理清楚，就可以推动品牌加盟。这与过去的“先建立直营店，将品牌概念呈现出来后在进行持续优化，推动加盟”的方式完全不同；也与麦肯锡给出的以“功能升级”为主导的传统酒店集团的发展路径不同。这一模式一直饱受管理层质疑，但丽枫酒店、铂涛菲诺、喆咖酒店以及ZMAX潮漫酒店的成功创立，证明了“品牌先行”战略的可行性。

强化核心战略目标，促进组织结构重塑

郑南雁看到了经济型连锁酒店转型中存在品牌升级和管理层守旧的困难，决定另起炉灶搭建平台化的集团公司，绕开原有的品牌，重新确立新的产业布局和管理模式，这就涉及在原有管理模式下，如何确立新的企业文化。他通过组织结构的重塑，让管理层无法过多干预创业团队，保证团队创造力的释放，同时，整合原有的组织体系，为创新团队提供强有力的技术支持和后勤保障；先后对采购体系、会员体系、IT及业务流程体系、市场开发体系、门店运营体系进行调整、重构，逐步“去组织化”，弱化传统的强耦合的组织结构，成为利益相关方的集合平台。

2015年，会员业务事务部独立成为一家互联网公司，为会员提供高质量的大旅行领域的互联网产品和服务，这是郑南雁对会员体系进行的最重要改革。铂涛的互联网公司将从“铂涛会”和“铂涛旅行”，两个方面进行发展，构建平台、门店与消费者沟通的桥梁，满足用户的体验消费去求，构建“体验消费”的酒店品牌生态圈。

做酒店业“互联网+”的先行者，会员平台围绕用户转

由于是技术出身，又在互联网创业经历中感受颇深，郑南雁在2012年就极具前瞻性地提出酒店集团未来最大的敌人不是另一家酒店集团，而是OTA。他认为整个人类社会经济发展的核心驱动力的转移过程就是从资源攫取者转移至资本家，再转至产业企业家，到现在是互联网创业家。互联网企业以满足用户需求为中心，不生产任何具体实物，而是不断围绕用户需求整合资源满足用户。

如果铂涛只关注运营与品牌，在用户层面毫无作为，那么首先是浪费了7天酒店原有的领先于行业的会员体系，其次将随波逐流，无法引领行业，并最终被OTA所左右。带着这样的互联网思维，2014年5月，7天会员体系“7天会”正式升级为铂涛集团会员体系“铂涛会”，首创“行业内首家积分永不过期，集团五大品牌积分通用”会员特惠亮点。于2015年联合携程，战略投资位列OTA行业前三的艺龙，同年推出互联网旅行电商品牌铂涛旅行APP1.0。

与OTA相比，铂涛最大的优势就是强大的会员体系、持续衍生的酒店品牌群落，以及超过3700家线下酒店，使得铂涛对消费者更加了解。OTA主要通过打折促销带流量，对消费者只有利益刺激，而无法让酒店品牌与消费者产生更高的情感沟通和黏性，无法实现品牌增值。

至此，铂涛创造性地打造了“品牌创建平台”和“会员平台”两大战略平台，实现人与资源的价值转化，挖掘会员平台上细分人群的共性需求，通过品牌创建平台进行资源共享，吸引富有消费者洞察力的创业团队加入，从而创建多个有价值共鸣的品牌，实现两大平台的价值闭环，最终形成铂涛独特的生活体验圈。

（铂涛创造性地打造了“品牌创建平台”和“会员平台”两大战略平台）

携手锦江，从中国市场到全球扩张

随着与巴黎酒店集团合作安珀酒店，收购奥地利奢华艺术酒店H12和西拔牙巴塞罗酒店，将7天酒店业务拓展到东南亚地区，铂涛的全球化战略势头已经开启。2015年9月，铂涛和锦江“立足中国向全球发展”的战略一致性促使双方合并重组，最终锦江占铂涛81%的股份，郑南雁和何伯权占股19%。合并后双方优势互补，铂涛具有运营和创造力，而锦江可以为这种创造力提供资源支撑，一方面继续走轻资产路线，另一方面在向全世界扩张时，可以利用更多资本运作拿到资源。发展至今，铂涛已成为全球第二的国际酒店集团成员之一，联合锦江拥有1.5亿会员，门店总数超6,300家，覆盖全国470多个城市，并积极扩张亚洲、欧洲、非洲等市场。

总结与思考

一、需求创造服务，创业需要直觉

初创企业创始人的需求恰恰与众多消费者的需求相同时，他们提供的产品就可以更好地服务消费者，同时，敏锐的直觉可以避免市场调研所带来的滞后效应，可以更快地抓住机遇。郑南雁在短暂的移动互联网创业经历中深刻体会到，在开发线上产品方面，年轻人更有感觉，因为他们不仅是创业者，还是线上产品的使用者，不仅对产品有细致入微的直觉，还能更准确地理解用户需求。在他看来，7天酒店的创业成功也是得益于创始团队对市场需求的敏锐把握，即团队自身对于整洁干净又相对优惠的经济型连锁酒店的强烈需求。而如今铂涛在战略上极好的方向感，也主要源于郑南雁领导的团队的商业敏感性与决断力。

二、高瞻远瞩，居安思危

2011年，在7天酒店经营情况非常好，门店数量处于高速扩张期之际，郑南雁就感受到了经济型连锁酒店的危机。随着经济社会的进一步发展，经济型连锁酒店的生存空间将倍受挤压。而历经几年的发展后，7天酒店的经营仅仅围绕着“开店，再开店”的模式展开，持续优化的过程缺乏了一些创造力，郑南雁便“失去了兴趣”。随后的互联网创业经历帮助他成功找到了经济型连锁酒店业态的转型之道，也践行了他一直以来奉行的行为准则：“对于要做的事情，一定要找到它的运行规律或是一套说法”。

三、经营之道，唯变不破

从经济型连锁酒店到多品牌平台企业，从产品导向到会员导向，从传统酒店到体验消费生态圈，7天到铂涛集团的脱变过程，可以称作传统企业转型的教科书级案例。基于对未来消费趋势的精准判断，铂涛的转型扩张路径非常大胆，极具创意。洞悉了“消费拐点”带来的需求变化，铂涛在继承7天会员资源的同时，大刀阔斧进行组织变革，创造“品牌创建平台+会员平台”的新模式，战投艺龙，携手锦江，在不断的创变中走向更广阔的未来。

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