开学季即将到来，借这一绝佳的营销话题，各大平台与品牌都已开始酝酿相关动作。后浪的聚集地B站，也毫不例外地开启了开学季活动。

 

今年，B站“开学大作战”活动以“刷新青春”为主题，进行平台内征稿，并邀请了多位头部UP主从不同角度诠释主题，扩大活动辐射面积。

 

对B站来说，开学季的征稿活动是每年绝不会落下的“例行公事”，但今年的特殊之处在于，在合作方选择上，B站舍弃了以时尚、潮流为标签的年轻品牌，而选择了传统涂料品牌立邦——这似乎与学生群体“格格不入”。

 

这是一次非常规的牵手，而从其中的不寻常之处，正好可以琢磨出合作双方的意图与思考：对B站而言，随着年轻用户的成长，其消费需求更趋多样化，与传统品牌之间的可调和性正在增加，这其中有不小的可挖掘空间；对立邦而言，其无疑是想将触角伸向更多年轻群体，进一步扩大品牌认知度。

 

立邦借开学季话题，想要跟年轻一代沟通其“刷新生活每一刻”的品牌主张，所谓“刷新青春”，其实也是立邦这样的传统企业“刷新品牌”的一次尝试。

 

在消费市场正处于变革期的当下，28岁的立邦，想要变得更年轻。

 

年轻化的野心

 

与大多数起家于90年代的传统品牌相似，立邦在长期地发展中积累了极高的市占率并巩固了行业地位，但也正在为新消费环境下的品牌升级而苦恼。

 

立邦中国隶属于新加坡立时集团，由华裔企业家吴清亮创建。1990年时中国与新加坡建立邦交，同年，立时集团开始筹划进入中国，“立邦”二字由此而来。

 

从1992年正式进入中国算起，立邦中国已有28年，其连续22年成为中国第一大涂料企业，并将中国市场打造成了立时集团全球第一大市场。根据其集团发布的2020年Q2财报，立邦中国二季度销售收入及营业利润，占集团总营收、营业利润的40%及72%，中国市场是贡献集团营收及利润的主要力量。

 

一定程度上得益于立邦中国的快速发展，在《涂界》发布的“2020年全球涂料企业100强排行榜”，立邦集团高居第四名。

 

立邦中国如今的经营水平及行业地位，得益于多年前押注中国的精准判断，以及技术、品牌等多方面的优势，如首先推出“净味”概念和系列产品，将“环保”、“0 VOC”、“无毒无味”等概念引入大众视野。

 

此外，在营销上的洞察与投入，是立邦抢占中国市场的一大武器。

 

在进入中国市场之初，立邦就在广告上砸下重金。1993年时，立邦就在上海砸下3000万广告费，2008年立邦还曾拿下CCTV 1焦点访谈前A特段的两个单元广告位。

 

立邦是传统品牌中不多的极度重视营销的企业，除广告外，立邦还尝试通过多样化的深度活动打造品牌力，如自2009年起开展“为爱上色”公益活动、主办“未来之星”青年设计师大赛、冠名家装改造类综艺《梦想改造家》、《就匠变新家》等。

 

形式多样的营销活动背后，是立邦以涂装服务商为目标，一直以来都希望构建更丰富的品牌内涵。在2011年时，立邦提出了“立邦，为你刷新生活”的品牌主张，将家装概念扩大至“陪伴每一位消费者刷新人生的每一个阶段”。2014年时，立邦提出“MORE THAN PAINT不只是涂料”的品牌升级，转而朝向全方位涂料服务商发展。

 

立邦在过往发展经历中一直力求品牌升级，驱动其在营销方面投入重金的根本原因，是中国市场二十余年来的风云变化。过程中，无论是To B端的企业决策路径还是To C端的消费环境等都发生了巨大变化。

 

目前，随着Z世代的崛起、线下至线上的消费场景迁徙、新消费理念的养成，大消费赛道正处于巨大变局之中——要在不断变化的市场中保持竞争力，不断创新是唯一的解决方案，立邦传统的To C企业运营方式及品牌形象，需要突破性地升级。

 

将消费市场的整体变革细化到涂料行业，立邦中国区总裁钟中林在一次采访中，预测了未来十年涂料行业发展的三大趋势：

 

第一，产品的销售将会线上化，线下主要承接服务和施工；

 

第二，需求端的变化越来越快，因此品牌产品创新的速度将会比现在提升很大一个台阶；

 

第三，中国过去卖的涂料都是装修所需的大品类，但现在快速修补型产品已经开始崛起，像立邦的小罐漆、黑板漆、投影漆、随心涂等这些个性化产品，可以让消费者自己动手涂刷。

 

以上三点趋势，其本质仍是以契合消费者需求、提高业务效率为核心，这与时下整个国内消费市场的趋势相一致。基于上述趋势的品牌创新，是传统品牌想要在逐渐由年轻消费者主导的市场经济中，继续保有优势地位而不得不进行的革新。

 

立邦也在以上趋势的驱动下，不断刷新品牌、积极拥抱时代变化，将服务定位从涂料制造向全方位服务延伸，并通过建立研发中心加速研发、制造的智能化进程，此外，立邦还通过推出带有新消费属性的小罐漆等产品，迎合年轻消费者需求。

 

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