1月12日，国美APP迎来了新年第一次的版本更新，APP名字改成“真快乐”。1月23日， “真快乐”APP抢先版正式运营。作为国美转型平台化、娱乐化零售的重要载体，“真快乐”的上线被不少人寄予厚望。

 

从“国美”到“真快乐”，名字的改变并不简单。“我们要全面激活娱乐化，娱乐化是国美零售新的机制、新的玩法和新的风格。” 国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙说。

 

《中国经营报》记者使用真快乐APP看到，年货节活动全面开启，除了家电销售以外，还有超市生鲜、九九会员活动、真快乐直播等。

 

不过目前就记者了解，国美门店与线上的联动与此前区别不大。“目前APP改版还没有影响到门店。”在国美电器清河店记者看到，国美年货节的活动已经开启，店中的装饰已经换成了真快乐APP的样子。记者咨询线上下单是否有优惠时，店员表示暂时没有，“小程序有家电的定时秒杀，可以在网上下单，有时候门店没货可以在APP上下单”，店员表示和之前的区别不大。

 

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，零售娱乐化路线或是国美突破的一个路径。“跟京东、拼多多、苏宁易购相比，国美的电商路走得并不顺利，与它们拉开了距离。这次走平台化与娱乐化路径意在扭转此前的发展态势。”

 

新战略旨在破圈

 

就在1月21日，向海龙出席国美“真快乐”APP上线发布会，这是其在2019年辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁，并加入国美后的首次公开露面。早在1月11日，国美APP便进行了改版，据国美方面透露，APP改版后日活用户规模破千万，交易额也呈几何级增长。

 

会上，国美零售CFO方巍具体解码了“真快乐”的定位：“真”是真选，严选商家和真选商品；“快”是准时达，快送；“乐”是娱乐买、娱乐卖，分享乐。“国美在品牌方面，向品质生活走，向娱乐化走，破圈原来单一电器的固有印象，而是一个包含全品类，线上、线下多场景的平台。”

 

据向海龙介绍，改版后的“真快乐”标志着国美将成为一个娱乐化、社交化的零售平台，通过秒杀抢购、视频导购、会员拼购等一系列玩法，给消费者带去新的用户体验。

 

“我们要全面激活娱乐化，娱乐化是国美零售新的机制、新的玩法和新的风格。2021年从平台、场景、内容、赛事、玩法全链路做升级，包括彰显线上平台娱乐化风格，加大达人短视频，快乐视频导购，持续推出快乐豆，阖家欢真快乐游戏，打透快乐沟通，快乐分享社交圈，激活线下平台娱乐化潜力。”向海龙说。

 

公开资料显示，向海龙在2020年9月被正式任命为国美零售执行副总裁和国美在线公司CEO。在业绩发布会，方巍在投资人发布会上表示，第二阶段战略的核心，是构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

 

这一战略的核心目标，是打破目前国美零售的边界，从此前的基本盘家居、家电、家装向更大范围扩展。而为了配合这一战略，国美重新打造了组织架构，此前分散的不同业务重组为国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

 

在此次发布会上，向海龙也表示，2020年国美做的两件重要的事情便是组织重构支撑新战略落地和四位一体推进战略升级。

 

在社交零售上，向海龙指出：“国美零售希望线上平台作为主导，各个公司之间互相独立发展，平台和业务之间互相做衬托，我们也希望做到互动、互补、互助‘三互’。同时发挥‘1+1>2’的作用，我们充分利用互联网手段，比如说社交拼购、分享返利、千人千面大数据各种营销能力等。”

 

在对零售模式进行“改头换面”的同时，向海龙表示国美线上线下的商品结构会发生一些显著的变化，商品SKU数量会爆炸性地增长和扩充，在原有家电、家装产品之外，增加生鲜食品、美妆、家居、家装等，为此国美也会接入更多第三方外部商家。

 

“相比同行，（我）不认为国美现在做得晚，国美才是真正在做本地零售，我们先做600个SKU，以后再拓展到2000个、5000个。”向海龙说，真快乐APP的品类将向生鲜和百货扩容，而供应链能力在家电之外，更多会在生鲜食品、美妆和酒类方面有所体现。

 

在对线上业务进行改造的同时，国美还计划对线下的3000余家门店进行升级。根据向海龙提出的计划，国美在2021年将在门店中增加进行精品展示的功能，并推出一批家生活场景的精品展示厅。

 

真快乐能否打出一片天？

 

业内对于国美的娱乐化改版的进展目前还在观望。一位不愿具名的某电商平台的运营员工表示，“娱乐化注重的是用户之间的互动和黏性，这主要体现在一些高频消费的产品上，比如生活用品、生鲜方面，国美小程序主要承载这种娱乐社交的拼团业务。但是在家电上，国美无论是APP还是小程序，在娱乐化方面并没有太多的体现。”上述人士表示，“这其实不是时间的问题，而是本身家电作为大件，拼团和娱乐化的转型比较困难，需要发明新的玩法。”

 

在2020年上半年，受疫情影响冲击，国美的业绩并不理想。在此前几年，其业绩表现也持续低迷。

 

对于国美零售来说，要想扭转此前的状态，开拓新零售以及快速打开线上渠道迫在眉睫，转型与变革是必然。不过2020年以来，国美似乎一扫此前外界对其“沉寂”的印象，开始走入上升通道并积极转型。值得注意的是，国美下一阶段战略的核心之一——社群零售在今年上半年发展速度较快，社群+国美APP的交易总额（GMV）增长超70%，单日GMV一度突破10亿元人民币，第二季度，国美零售销售收入环比提升103%。

 

公开资料显示，2020年4月19日，国美与拼多多正式达成深度战略合作。根据协议，国美将“家生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多，为其提供更丰富的商品与服务；拼多多方面，将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源，强化让利促销、市场推广等方面的合作。

 

一个多月之后，国美再度宣布与京东达成战略合作，供应链优势互补是国美引入京东战略投资的重要原因，同时，双方达成了联合采购方面的合作，国美和京东将成为中国目前规模最大的家电采购联盟。

 

在新血液向海龙等高管入驻并做公司结构调整，与拼多多及京东的合作带动之下，国美的业绩得以在2020年第二季度快速复苏，2020年第二季度国美的大家电业务已经恢复，2020年6月单月销售收入同比持平。

 

独立分析师唐欣在接受《中国经营报》记者表示，电商的娱乐化和社交化可以说是必然的趋势，因为大的流量实际上已经被垄断了，后来者很难从巨头的手上再去抢夺市场份额。娱乐和社交相对于纯电商来说，更容易获取用户流量。也可以说是国美这样的后来者必然的选择。但能否出现质的改变，还有很多工作要做。目前来看，国美接下来还需要在运营上花很大力气，大概一年时间基本可以看出结果，即是否能够有所突破。

 

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