继“薇诺娜”母公司后，国内美妆行业又一家上市企业的出现或许不远了。

 

1月17日，韩束、一叶子、红色小象背后的母公司上美集团在港交所主板递交招股书，拟在港交所进行上市。

 

媒体透露，上美集团赴港上市，将有可能成为2022年首家于港股上市的美妆企业。

 

美妆巨头奔赴上市

 

上美集团的成长史，是本土化妆品行业发展史的缩影。

 

据了解，上美集团是一家国货化妆品公司，成立于2002年，前身为上海韩束化妆品有限公司。在上美集团的官网中，将公司的创业历程分为两个阶段，分别是1.0时代和2.0时代：上美集团发展过程中十分重要的一个转折点就是在进入2010年后，当时微商行业大火，韩束加入了微商渠道，与此同时韩束推出的“韩束红BB霜”在2012年大火，又邀请了林志玲进行代言。韩束在当时也是国货的优秀代表，2002年-2012年也被上美集团称为1.0时代。而在2013年至今，即2.0时代，公司发展多品类矩阵，并进行全球化布局。

 

其实，这已经不是上美集团第一次传出上市消息，其已经有过实际的行动。早在2015年，上美集团就计划在2018年完成上市，直到2021年，上美集团与中信证券签署了上市辅导协议并在上海证监局登记备案，打算进军A股。然而，这两次上市行动都因各种原因被搁浅，时至今日，上美集团才终于在上市路上才又进一步。

 

年入33亿 多品牌布局

 

虽未上市，但是一路从微商品牌，成长为国内头部护肤品集团，上美的实力不容小觑。

 

据了解，目前，上美集团除了最知名的“韩束”“一叶子”两个品牌外，还有“花迷”“Cosmetea”等多个品牌，产品覆盖了护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。多品类成为支撑上美走到今天的一大助力。

 

弗若斯特沙利文报告显示，基于2021年消费者调查，上美集团是有两个品牌（即韩束和一叶子）在品牌知名度、购买喜好、受欢迎程度、推荐该品牌的可能性和回购意愿方面位列国货护肤品牌前十名的唯一一家公司；而红色小象也在受欢迎程度和回购意愿方面名列国货母婴护理品牌榜首。此外，上美集团还是2020年唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，两个品牌分别是零售额29亿元的韩束和22亿元的一叶子。

 

根据招股书，2019年至2021年前三季度，上美集团营收分别为28.74亿元、33.81亿元以及25.95亿元；同期经调整后的利润为1.14亿元、2.64亿元以及2.84亿元。

 

作为上美集团的三大核心品牌韩束、一叶子以及红色小象在整体营收中的占比超九成，其中作为成立最早的韩束品牌，在2021年前三季度的营收占比高达43.8%，为11.36亿元。

 

招股书称，为满足不断变化的市场需求，上美集团在不断孵化和开发针对不同消费群体的新品牌。

 

2019年，上美集团先后推出了大众敏感肌肤护肤品牌“高肌能”和孕肌敏感肌护理品牌“安弥儿”，在2021年推出洗护品牌“极方”，并计划在今年推出针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

 

“第一微商”和“广告狂人”

 

事实上，除了多品牌布局外，成就上美集团的还有其庞大的渠道，以及其强大的营销力。而这，离不开上美创始人吕义雄敏锐的商业嗅觉。

 

 ▲上美集团创始人兼CEO 吕义雄

 

1977年出生于广东汕头的吕义雄，在1995年广州求学期间就非常喜欢阅读经商书籍，此外他还利用轻工间隙、摆地摊、经营便利店等方式积累创业经验。与普通人毕业选择踏实稳定的工作不同，1999年吕义雄跑到了西安经营服装生意，之后在偶然一次出差到上海，“国际大都市”的环境深深吸引了他。2002年吕义雄在上海创办韩束，开启了其在化妆品领域的创业之路。

 

在上美发展早期，主要靠韩束打天下。而在韩束成立的2002年，正是国内本土护肤品的起步阶段。彼时，本土品牌多会蹭日韩品牌以及国际大牌的热度起名，韩束因为名字也一度被认为是韩妆，不过也因此为其打开了部分市场。

 

韩束最初的销售渠道是直销。据媒体报道，最初韩束产品主攻三、四线城市，在2002-2005年，就实现上亿元的销售收入，韩束也依靠此积累了原始资本。此后，韩束开始拓展渠道，比如进驻一二线城市百货商场、专卖店，还有电视购物频道等。然而，作为小品牌，韩束在一二线城市并不太被认可。

 

一二线城市遇挫，在电视购物领域，韩束却一鸣惊人。

 

自2008年起，韩束开始出现在电视购物频道，特别是在一些并不发达的地区。电视购物投入少、效率高。尝到甜头后，韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营。据悉，在2010年，韩束已经做到了电视购物行业的第一名。与此同时，韩束也将触角伸向了电商渠道，比如进驻淘宝等平台。有资料显示，在2013年，韩束在淘宝化妆品排行榜中已经跻身前十。

 

韩束真的腾飞，是在2014年做起了微商之后。

 

在2014年，微商兴起，韩束也成立了微商事业部。据报道，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，当年被冠以“第一微商”称号。也是在这两年，韩束兄弟品牌“一叶子”和“红色小象”出现。

 

在丰富产品线的同时，上美集团开始选择进行“刷存在感”来打开市场，大把撒钱做广告。

 

吕义雄深谙营销之道，曾说过“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌”，而在其带领下，韩束、一叶子通过冠名赞助等形式在市场中很快斩获了知名度。

 

2014年上美集团以2.4亿元冠名江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》，后又以5500万元冠名天津卫视年轻人求职节目《非你莫属》。2015年上美集团再下重金5亿元续约《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史第一大单”，这也让上美旗下的韩束一炮而红。

 

同时，在电视台的许多节目中，都能看到韩束和一叶子的身影。据悉，上美还曾花5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》；1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。此外，吕义雄还将广告打到了电影院，长达4年线下投放全国万达院线。

 

在2016年之后，上美的广告投放逐渐精准，多为综艺和电视剧。例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧。

 

除了冠名电视剧和综艺节目，上美集团在邀请明星代言上也毫不手软。据悉，鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星，都曾成为其代言人。基本上，上美集团是把握住谁火就签谁做代言人的节奏。

 

加码营销为上美集团带来了庞大曝光度的同时也引来了资本的关注。2015年，上美集团获得4亿元天使轮融资，其中投资方还包括前上海家化总经理葛文耀的个人投资。据媒体报道当时这笔融资是本土化妆品领域最大的一笔融资。2020年上美集团再获雅戈尔等投资方的5亿元天使轮融资。

 

但硬币的另一面是上美集团步步攀升的销售费用。招股书显示，2019年至2021年前三季度，上美集团的销售及分销费用分别达13.24亿元、15.35亿元以及11.18亿元，仅从2021年的销售费用占比来看，就高达43%。

 

过于依赖营销的上美集团也没逃过“轻研发”的行业通病，2021年前三季度的研发费用仅有7170万元，占比为2.7%。

 

在上美集团敢于如此强势营销背后，是吕义雄的野心。对于广告投放，吕义雄曾说：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”吕义雄不仅想要上美集团成为中国的“欧莱雅”，更喊出“2025年，上美全球年销1000亿，打败宝洁、欧莱雅，称雄全球。”

 

 ▲上美集团创始人兼CEO 吕义雄

 

加大线上布局

 

2019年后，上美集团开始布局线上，成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

 

线上的布局，让上美集团挺过疫情之“劫”，也带来新的增长。在2019年，韩束天猫旗舰店销售额同比增长39.54%。上美集团高层也曾提到，在2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。

 

而到了2021年，上美集团最出圈的莫过于“吴亦凡解约事件”。因韩束第一事件解除了与吴亦凡的代言合作，直接导致当晚韩束淘宝直播间流量剧增，一度高达数百万。同时，在韩束抖音直播间中，“野性消费”开始。有人曾统计，韩束一场直播在线人数峰值超过4.2万，销售额达296万元，卖出超过6000盒面膜。

 

与此同时，上美集团旗下产品还进驻头部主播直播间。多次与李佳琦合作，销量更是惊人。

 

另有数据显示，2021年1-11月，韩束在抖音的GMV约8.2亿，进入抖音美妆GMV 排名前十。

 

“要做一家200年以上的企业”

 

作为一个充满野心的创业家，吕义雄对自己有着清醒的认知，他曾说：“我天生就喜欢做生意”。对于金钱，在吕义雄看来自己并非是喜欢赚钱而做生意，而是因为喜欢做生意，才能赚到钱。

 

 ▲上美集团创始人兼CEO 吕义雄

 

根据招股书，目前吕义雄持有上美集团40.96%的股份，一旦成功登陆资本市场，吕义雄的身家势必水涨船高。

 

而在上美集团的官网上，与马云想做一个101年的企业相比，吕义雄喊出：“上美，要做一家200年以上的企业”。

 

 

据艾媒咨询预测，2021年，中国化妆品市场规模将会达到4553亿元，前景依然十分可观。单看上美的成绩，或许足够华丽。不过，在时代的红利下，壮大了的美妆企业不止上美一家。像百雀羚、伽蓝集团、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大，珀莱雅等同期对手也已齐头并进，贝泰妮、逸仙电商等后来者也紧紧追赶。

 

上美集团未来成功上市或许不难，但更重要的是如何适应市场的变化，并打动消费者的心。而上美集团在上市后，能否羽化重生更上一层？这一切，我们拭目以待。

 

来源：钛媒体、市界  、投中网、21世纪经济报道等

 

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