腾讯控股信息流广告变现稳步推进，严肃向内容引领差异化增长

2023-02-25 10:33:00 来源：东方证券作者：

DAU：外源创作者将持续驱动DAU增长，预计有望接近抖音。用户增长依赖于内容驱动，而内容产量跟创作者基数息息相关。从来源分布来看，视频号内生创作者主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化；外源创作者主要来自于抖快平台全平台发布内容。我们认为外部生产者还有较大增长空间。据我们测算，未来如电商直播等商业化基建完善，生产者MAU可达1.86亿，据此撬动6.80亿用户DAU。

 

使用时长：严肃向内容及高比例非核心用户将使得视频号平均用户时长低于抖快。不同调性产品将带来不同时长，而娱乐类内容撬动的用户时长将高于知识和生活类。生产端：视频号沿袭公众号风格，内容偏严肃向、专业化。消费端：视频号因为立人设属性，使得流量权重向非娱乐类内容倾斜，因此整体泛娱乐占比远低于抖快。产品调性差异会使得视频号时长偏低。我们基于此假设测算未来视频号核心用户使用时长的天花板将略低于娱乐性更强的抖快，为106min。另一方面，但考虑到视频号“小红点”引流会带来大量泛用户，使总体平均使用时长降低至69min。

 

广告加载率和ECPM：广告加载率或将介于抖快之间，ECPM或将与抖音相似。根据张小龙的预期，视频号未来期望达到的公域占比为77%，处于抖快之间。如此期望能够达成，我们预计视频号广告加载率天花板也有望提升至抖快之间的10%。视频号的用户城市线相对于抖音较高，但其外循环广告要经过小程序跳转才能触达商家页面，两者正负作用平衡后预计均衡状态视频号ECPM将与抖音相似。

 

商业化节奏：视频号在22年9月开启竞价广告，加载率持续提升。视频号信息流广告上线初期，还是以合约形式售卖的品牌广告为主，22年9月加入竞价模式，广告加载率持续提升，中性预期在2023/2024/2025年分别贡献148/297/460亿元收入。

 

盈利预测与投资建议

 

视频号广告ad load自22年9月起进入快速增长通道，无分成成本情况下将驱动利润弹性。预计22/23/24年归母净利润为1403/1290/1540亿元(原22-24归净利润为1406/1259/1486亿元，上调游戏和视频号收入)，对应EPS14.68/13.49/16.11元。我们根据SOTP估值，给予目标价389.01港币(340.22人民币HKD/RMB=0.87)，维持“买入”评级。

 

风险提示

 

创作者增长不及预期，时长增长放缓，ECPM不及预期，假设条件变动影响测算。

 

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