自2017年“家生活”战略转型以来，国美零售的“下沉市场”生意正在不断提速。

门店扩张、社群裂变、带货直播、平台合作——凭借34年零售运营经验和强大的供应链优势，国美即使在今年疫情冲击下，依旧没有停止向下沉市场扩张的步伐。

根据国美2020年半年报显示，国美控股集团在上半年新进城市520个，新开门店571家，进入城市总数达到1296个，三至六线城市占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升，“下沉”成效已然浮现。

挖掘消费增量

得益于中国城镇化进程的推进，居民的可支配收入呈现快速增长态势。根据国家统计局数据，2019年中国居民人均可支配收入突破3万元，其中农村居民可支配收入16021元，同比增长9.6％，高于城镇居民7.9％的增速。

伴随居民收入提高，以三线及以下城市、县城和乡村为代表的“下沉市场”，正在爆发出愈发强大的生命力。特别是在今年疫情催化下，下沉市场的互联网消费能力得到了进一步释放。

QuestMobile数据显示，截至2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58％（6.69亿）。下沉用户的移动网络生活开始全方位深入，金融、办公、出行、购物、生活服务等覆盖生活各个场景的用户规模都出现大幅增长。

“下沉市场人口基数庞大、消费增长空间值得期待。”国美相关负责人指出， 三线以下城市和地区的人口规模将近10亿，大量消费潜能亟待开发；同时，正在崛起的新生代消费群体更加重视产品质量，这也为品牌商家进入市场提供了契机。

面对庞大的市场规模，零售巨头争相展开下沉市场战略布局，一时间，下沉市场成为群雄逐鹿的猎场，传统的商业布局及消费生态也随之改变。

艾媒咨询分析师认为，在流量红利见顶的背景下，新零售巨头开始瞄准下沉市场，拓展增量用户，同时进行营销模式创新，深挖存量用户价值。未来，流量的争夺与开发将更加激烈，不断提升用户体验、增加用户粘性是核心关键。

需要注意的是，相比一二线城市，下沉市场虽然规模庞大，但由于价格敏感、依靠熟人社交、依赖线下门店等用户特征，让习惯于在一二线市场“厮杀”的新零售平台，不得不转变以往的战略打法。

国美相关负责人表示，下沉市场的服务成本更高、市场范围更大，对平台的供应链能力提出了更高要求。同时，下沉市场消费者对线下实体店和熟人社交的信任程度较高，因此门店渠道和社群传播是更为有效的传播方式。

下沉市场国美突围记

针对下沉市场用户的差异化消费习惯，深耕零售行业34年的国美，将战略布局聚集在“渠道下沉”和“社交电商”这两大维度。

通过“自营店+加盟店”整合，国美近两年来持续推进“一县一店”精细化下沉布局。2020年，国美还定下“百城计划”，提速打造100家年销过亿的加盟店，通过“渠道下沉”加速增量渠道拓展。

据国美相关负责人介绍，新零售店为国美布局下沉市场提供了“新鲜血液”，将与直营店共享库存商品及配送能力，目的在于更好的助推线上线下一体化进程，从而实现线上店铺与实体门店终端的有效结合和优化升级。

以门店作为前置仓，国美目前已链接众多社群，覆盖全国近3000多家门店周边3-5公里用户。同时，与之配套的“闪店送”服务可以保证3C数码、配件、生活小家电等商品最快30分钟送达。

相比于传统电商，社群运营模式拉近了用户与品牌之间的距离，不仅更易通过圈层裂变激发新增流量，而且可以有效提升转化率和复购率。从国美2020年半年报来看，“社群+国美APP”的GMV增长超过70％，单日GMV突破10亿元。

直播带货同样是国美的一大亮点。今年，国美携手央视进行了多次联合直播活动。其中，央视Boys（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）在五一期间合体直播，3小时销售额达5.286亿。“买遍中国”全国巡回直播山东站，3小时销售额更是突破14.57亿。

除了集团自身的转型，国美在今年还公布了两件引发业内热议的“大事” ——短短一个多月时间先后引入拼多多、京东作为战略伙伴，在联合采购、物流、家电后服务等多个层面加大合作力度。

据悉，拼多多、京东不仅将为国美提供非家电商品，而且会带来海量线上流量和零售大数据，进一步完善国美的供应链体系；而国美也将在供应链、中大件物流、服务体系等“零售新基建”方面为京东和拼多多助力。

国美2020年半年报显示，在引入拼多多和京东等合作方后，国美在各电商平台的销售收入增长超过100倍。同时，国美零售第二季度销售收入环比提升103％。

“下沉”市场要“升级”

中国电子信息产业发展研究院数据显示，2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，高端产品和农村市场大幅增长。这意味着，零售企业和电商平台布局下沉市场，逐渐成为拉动消费升级、促进经济内循环的有效手段。

面对今年低迷的市场环境，国美敢于通过“渠道下沉+社交电商”逆势扩张，背后的底气来自于强大的供应链优势和选品能力。当需求端的场景已经全面铺开，保障供给端产品成为启动消费市场运转的动力引擎。

国美相关负责人表示，在物质生活极大丰富的当下，消费者的痛点已经从“买不到货” 转变为“不知如何做出选择”。大数据调研发现，对于同质化的产品与服务，消费者会因为纠结而导致延缓决策、搁置需求甚至放弃交易。与之呼应的，下沉市场“升级”速度或许远超人们的预期。

对此，国美确立了“8重审核，优中选优”的真选标准，牢筑产品质量关的同时，砍掉了中间溢价，为用户提供高品质低价好物。今年双十一期间，包括食品酒水、家居日用、冰家电数码、美妆个护、母婴玩具在内的一系列真选产品率先落地，很多商品一经上线便即刻秒空。

保障低价优质的标准品只是第一步。在用户需求日趋多样化、个性化的时代，定制产品成为商家冲破同质化竞争、实现差异化突围的重要因素。今年，国美大力提升C2M（Customer to Manufacturer）反向定制能力，扩大定制产品的类别和规模。

8月10日，国美与京东启动300亿元联合采购计划。这是今年以来，由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购之一，涉及品类覆盖电视、冰箱、洗衣机等传统大家电，以及小家电、3C等新兴网红潮流商品。

根据财报，上半年，国美差异化定制商品在集团渠道销售增长态势良好，比例由37％提升至45％。而与京东的战略合作中，国美定制化产品、线下中高端产品也将上线京东平台，同时京东平台商品也在国美APP上线销售，为消费者来更加丰富的商品和体验。

如今，优质服务与定制产品已经不再是一二线城市专属，下沉市场正在迎来新一轮的消费升级拐点。在此过程中，国美“家生活”战略转型也在继续提速，向着布局全品类、全行业的目标不断迈进。

“面对疫情带来的挑战，国美凭借多年沉淀的优势，保持经营和服务能力的改善和提升。”国美相关负责人表示，未来，国美将发挥现有资源的“乘数效应”，并撬动更多资源，从以自营为主的零售商大跨步地成为一个覆盖线上线下全平台的国美生态圈。

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