1月13日，港股异动，国美零售高开3.13%，随后股价一路上行，盘中最高涨幅达13.54%，截至发稿前，国美零售报1.06港元/股，涨幅达10.42%，总市值228亿港元。

　　

两天前，“国美”APP刚刚上线新版本，并正式更名为“真快乐”，产品定位也从此前的电商App更换为娱乐社交的购物App。这是2020年6月国美创始人黄光裕假释后，国美零售的首个大动作，也是国美对社交电商的一次新尝试。

　　

多年尝试国美零售为何执着于社交电商？

　　

据国美官方表示，“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP，提供有趣、实惠的线上购物方式，旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。

　　

事实上，这并非国美首次押注社交电商，多年来，国美多次探索社交电商，甚至将其上升到了“战略层面”。

　　

早在2016年，国美便已将注意力投注到了社交电商领域。在国美30周年庆典上，国美控股集团首次向外界发布了国美“重新定义零售”的新战略，其中最引人注目的“6+1”战略，便是以“用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王”为六大核心，线上与线下融合一体化为用户带来全新的服务体验。而当时同步推出的国美Plus，就是承载“6+1”战略的重要载体，其以“社交+商务+利益分享”为主要模式，试图借此形成众多交流和社交的圈子，更多的把商务和社交、圈子融合在一起，让国美与用户建立起高频次的社交关系。

　　

2017年，国美控股集团CEO杜鹃进一步对外确立了“社交+商务+利益共享”的共享零售模式；2018年，“国美电器官方旗舰店”上线拼多多APP电器城页面，旗舰店内商品可单独购买，也可以发起拼单购买，拼单购买价格低于单独购买价格。

　　

2019年，国美首次正式发布社交电商App——国美美店，定位社交电商购物平台，试图将其作为国美低成本流量来源的核心。其实，从2018年7月起，该产品就已经开始试运营，主要向用户提供多种形式的正品组团服务。

　　

如今，国美再度以更名为契机押宝社交电商，究竟意欲何为？

　　

必下的“一步棋”：靠社交电商翻身？

　　

智库电子商务研究中心主任曹磊曾说，入局社交电商是国美必下的“一步棋”，传统电商时代未及时赶上，若错过社交电商时代机遇，再次“掉队”，那么与竞争对手的差距也将越拉越大。

　　

诚然，错失电商红利是国美发展过程中最大的“失误”，国美零售现任总裁王俊洲也曾公开承认，“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了”——回顾过去十几年的业绩表现，当初远不及国美的苏宁，营收早已从2007年的401.52亿元增长到2019年的2692亿元，美的营收也从479亿元增长到了2782亿元，而国美仅仅只从当初的424.79亿元增长到2019年594.83亿元，年复合增长率为2.85%。

　　

及至2020年，一场疫情的到来尤其让国美感受到线上危机。2020年上半年，电商收入占比仅为17%的国美零售受线下停摆打击，总营收同比下滑44.44%，此时的国美零售，比以往更为迫切的需要拥抱互联网、拥抱线上化，而社交电商显然拥有着更快的传播速度、更广的传播面、更即时的推广，“裂变式”的用户扩张，带来更快速的流量积累。如曹磊所言，押宝社交电商，是国美零售必下的“一步棋”。

　　

2020年4月，社交电商领域的“王牌”拼多多，宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，同时二者达成深度战略合作；5月，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，二者达成深度合作。9月，国美宣布进入“家生活”战略第二阶段，核心是构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈。

　　

不难看出，2020年国美的几次大动作均是围绕社交电商展开，2021年刚开年的首个大动作，也是与社交电商紧密相关，决心可谓坚定。多年努力、多年试错，国美能否靠社交电商打一个漂亮的翻身仗、实现弯道超车，还需要时间的验证，仅从目前二级市场给出的反应来看，似乎值得期待。

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