19日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（下称长江和记）公布2020年财报，屈臣氏去年全年收益为1335.32亿元，同比减少6%，其中在中国市场收益为167.2亿元，同比下滑19%。同一天，上海家化与屈臣氏进行了签约合作。

 

尽管屈臣氏财务数据并不那么好看，但也不可否认，屈臣氏对美妆品牌推广、销售的价值依旧不容小觑。

 

5年来最大跌幅

 

在长江和记的业务体系中，由屈臣氏所领导的零售部门占有重要席位，在全球美妆零售业态中，屈臣氏同样举足轻重。

 

据了解，截至2020年底，屈臣氏经营着12个零售品牌，在全球27个市场布局了16167家店铺，店铺数量较上年增加了373家，是全球最大的国际保健及美容产品零售商。财报显示，屈臣氏会员人数在2020年突破1亿。不过，去年疫情对实体经济的冲击业内有目共睹，屈臣氏也难逃一劫。

 

财报显示，2020年屈臣氏收益1335.32亿元，同比减少6%，创下自2016年来最大跌幅。同时，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）更是大跌15%至120.4亿元。

 

从长江和记的介绍来看，去年下半年，随着疫情局势缓和，屈臣氏实际也借助电商平台逐渐回血。2020年下半年，中国内地EBITDA跌幅按年收窄至13%，新加坡、马来西亚、泰国及土耳其地区EBITDA均取得增长。

 

并且，屈臣氏去年电子商贸销售额大幅增长90%，屈臣氏中国网上销售额较2019年增长了123%。但无奈上半年损失过于惨重，据悉，2020年上半年屈臣氏EBITDA下降了43%，以至于全年业绩依然下滑严重。

 

中国市场下滑19%

 

自1989年进入中国内地开出第一家店，到2020年底，屈臣氏已在内地近500个城市经营着逾4100家店铺。但如今，属于屈臣氏的大好时光似乎正一去不复返。

 

从财报数据可以看到，2016年屈臣氏中国保健及美容产品收益174.9亿元，同比下滑了4%，EBITDA同样录得4%的下滑。此后3年，屈臣氏中国业绩虽缓慢上升，但始终不太稳定。

 

去年，受到疫情多方面因素影响，屈臣氏中国的收益和EBITDA的跌幅更是打破了历史记录，降幅分别达到19%和39%。并且，同比店铺销售额增长率也大不如前，下滑21.80%。

 

尽管最近几年传统线下渠道被唱衰，屈臣氏中国的门店销售氛围等也饱受诟病，但这些都未影响屈臣氏的开店计划，在2019年的基础上，屈臣氏去年新增加了168家新店，店铺总数突破4100家。不过比起前几年平均每年新增300多家门店的节奏，2020年屈臣氏开新店的步调也有所放缓。

 

具体而言，一方面是因为门店基数已十分庞大，从一二线城市到下线市场，屈臣氏已经过了跑马圈地的扩张期；另一方面也是因为当下美妆消费不断被新渠道分流，传统门店从形象到产品、服务等都不再占有绝对优势。

 

所以，比起开店的数量，确保质量更迫在眉睫，对屈臣氏中国来说，还有一个更重要的任务是：扭转消费者的固有认知，对现有门店体系进行数字化改革。

 

屈臣氏变了

 

在2016年业绩下滑危机显现时，屈臣氏中国就迅速启动了一系列改革措施来扭转局面。如今的屈臣氏中国虽不是大变样，但也确实变化不小。最明显的两点，一是在线及线下（O+ O）融合，另一个就是品牌年轻化。

 

针对线下线上一体化，屈臣氏中国一方面不断尝试扫码购、无人货架、AR试妆等新技术、新工具，并积极调整增加彩妆、潮流品牌等；另一方面通过与美团、饿了么等平台合作，开发云店系统进一步打通线上线下，以数字化“武装”BA的同时，又有意“去BA化”，来迎合年轻消费者。

 

在品牌年轻化方面，屈臣氏中国早在几年前就推出了品牌虚拟代言人“屈晨曦”，今年2月，屈臣氏中国再度官宣新生代偶像蔡徐坤为品牌代言人。以年轻偶像持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

 

除了自身这几年大刀阔斧的改革，屈臣氏去年还将旗下高端美妆零售连锁MarionnaudParis玛莉娜引入中国内地。据悉，玛莉娜此前一直盘踞欧洲市场，有近1000家门店，比起屈臣氏，玛莉娜以香水和小众品牌见长，进入中国市场后，对本土新锐品牌（如已入驻的彩妆品牌YES!IC等）的接受度也比较高，门店形象定位更加时尚年轻，因此玛莉娜的到来既被视为是屈臣氏要拿下高速增长的中高端美妆市场，也有“回击”新型美妆集合店之意。

 

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