衣柜业务增长乏力，整装战略连续摇摆不定，木门业务连续投资不尽如人意，索菲亚还在沉睡。

 

2020年，同城竞争对手欧派在央视节目《走读》中以“引领全屋定制时代——探访欧派衣柜的成功之道”为主题，强势宣布自己已成为衣柜一哥，一时间行业沸沸扬扬。?衣柜皇冠到底鹿死谁手，顿时悬念陡生。

 

索菲亚（002572.SZ）发布2020年年报称，2020年营业收入83.53亿元，同比增长8.67%；归属于母公司所有者的净利润11.92亿元，同比增长10.66%；基本每股收益1.31元，同比增长11.02%。

 

2021年4月22日晚间，欧派家居（603833.SH）分布年报，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元，以1.01亿元的微弱优势反超索菲亚，当了这么多年的衣柜之王，索菲亚被橱柜起家的欧派家居拉下马了。

 

当然，也有不同的声音，如果不算上“配套产品”，索菲亚还是衣柜的王者。欧派衣柜的衣柜本身，不含配套的如床垫等，则仅有57.72亿元，低于索菲亚衣柜67.02亿元。

 

01 扑朔迷离的人事变动

 

算不算配套产品已经无足轻重，兵临城下，索菲亚足以出一身冷汗了。

 

2021年4月24日，索菲亚副总裁刘泽勤在朋友圈表示：“企业发展是长跑，不是短跑，谁第一谁第二，你追我赶很正常，今天的第一不代表永远的第一，今天的第二不代表永远的第二；关键是战略、组织、机制等顶层清晰；品牌、产品、渠道等底层稳固；企业走多远才是最重要的。”

 

然而讽刺的是，2021年4月28日，发这段话的刘泽勤副总裁就辞职了。离发这段话仅4天时间，到底发生了什么已经不得而知。

 

而虽然尚未公告，却已在业内传的沸沸扬扬的，则是欧派衣柜负责人—那个亲手把索菲亚拉下马的人—杨鑫将入职索菲亚。

 

如此巧合的时间，刘泽勤的辞职看起来不像是本意。

 

02 战略举棋不定蹉跎3年

 

三年前的今天，2018年5月10日，索菲亚董事长江淦均在证券时报接受采访，豪言壮语要做做到千亿市值。

 

2018年5月10日收盘价为33.33元/股，而2021年5月6日的收盘价仅为29.12元。索菲亚整整3年没有涨了。

 

这3年也是索菲亚缓慢增长的3年。

 

索菲亚收入从2018年的73.11亿元增长到2020年的83.53亿元，年复合增长率仅为4.54%，归属母公司净利润从2018年的9.59亿元增长到2020年的11.92亿元，年复合增长率为7.52%，这样的增速无论如何都不让人满意。

 

这3年，索菲亚连续犯下战略错误。战略本没有好坏之分，战略优劣在于执行与否，索菲亚最大的问题就是战略执行不够坚决。

 

03 一体化战略错失先机

 

索菲亚是业内比较早提出橱柜、衣柜、木门和成品家居一体化的企业，而衣柜作为全屋内消费最大、家居风格影响最大的产品品类本身具备极好的导流能力。

 

在橱柜品类上，索菲亚花的代价不菲，却都走得极为缓慢。公司的橱柜收入，是不达预期的。

 

2020年增速较高的原因是切入了大宗业务，所以毛利率就从28%左右下滑到22.67%。

 

从门店数就可以窥斑知豹，索菲亚拥有庞大的衣柜经销商体系，2020年达到2719家门店，而在2016年至2019年的时间里，这么庞大沉淀的资源始终没有转化为橱柜的经销商，仅仅有大约四分之一的经销商经营了橱柜业务。

 

而其他品牌的企业则不同，他们都在多个品类之间互相导流，欧派衣柜之所以超过索菲亚，其中的奥妙便在于此。

 

这也侧面印证了市场广为流传的索菲亚被大经销商“绑架”的传言。在上市后的7年里，索菲亚一直鼓励经销商做大，这本无可厚非，但是这些做大的经销商有了自身固有利益，不再想扩张了，总部指挥不动，不愿意配合总部。

 

从另外一件事上也可以体现这个问题。欧派家居之所以能异军突起，在于他和装修公司合作的“整装”渠道。

 

可是，整装渠道最早试水的是哪家企业？索菲亚。

 

2019年索菲亚北京、上海经销商成立了悟空快装。可是，2年过去了，悟空快装雷声大雨点小，根本没有起到当初的预想的功能。

 

因为所有公司投入初期都是亏损的，想大干一场，自然也要花钱投入。可是索菲亚经销商的好日子过惯了，不愿意在未知的领域再迈出一步。

 

2020年10月30日，索菲亚经过2年的尝试，发现悟空快装靠不住，于是和业内知名的装修公司圣都装饰合作，宣布合资成立公司。

 

其中有一条重要条款是：圣都装饰下属全部门店上线索菲亚家居的产品。至2024年12月31日，乙方向合资公司及索菲亚家居（及索菲亚家居关联方）采购量累计不低于6亿元。

 

索菲亚心心念念的整装渠道总算破局了，可是，晚一步才开始杀入整装环节的欧派，已经喊出：“整装再造一个欧派”的口号，不知道索菲亚心里会不会有点酸味？

 

04 木门品类摇摆不定

 

索菲亚木门的发展过程则更加说明了索菲亚举棋不定的措施，让木门品牌化天赐良机从手里溜走了。

 

索菲亚从华鹤木门里收购了完整的工厂?、业务团队和渠道，但是却把一个老牌木门品牌做到了没落的地步。

 

华鹤木门的公司成立于1956年，是一个有着深厚历史沉淀的木门品牌。

 

那个时候的木门行业还很少竞争对手，对手们还在举棋不定。索菲亚公司于2017年4月合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司，索菲亚华鹤门业有限公司采用双品牌运作模式（米兰纳MILANA、华鹤）。

 

网上并没有说是被哪个收购的。到2019年7月3日，索菲亚家居股份有限公司拟受让索菲亚华鹤门业有限公司19%股权，作价5890万人民币。

 

华鹤木门历史的品牌逐渐淡出了消费者的视野，木门品类，索菲亚再遇一坎。木门零售突破不足，索菲亚想到了和地产公司直接合作的大宗业务模式。

 

2019年1月，索菲亚宣布以1亿元估值收购木门公司中山保富，因为中山保富是保利地产南方的合资公司，想通过这个公司拓展地产渠道。

 

2019年，中山保富让索菲亚赚了22.6万元，2020年，中山保富让索菲亚赚了126.6万元，可是相比于当初收购时候中山保富的承诺：2019年、2020年、2021年三个会计年度内，中山保富扣除非经常性损益后的净利润分别不低于1,000万元、2,000万元和3,000万元，这个差距又何止千万里？

 

在木门大宗业务上，索菲亚也走了一步错招。

 

无论是零售还是大宗，4年过去了，索菲亚的木门业务始终没有取得进展。

 

衣柜业务增长乏力，被人紧追不舍；整装战略连续摇摆不定，错失良机；木门业务连续投资不尽如人意，业务拓展原地打转。

 

索菲亚，快快醒醒吧！竞争的窗口关了就永远不会打开了！今天当了老二，难道明天要当老三么?后面虎视眈眈的人多着呢！

 

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