腾讯发布脱口秀营销白皮书：从小众文化到商业突围这5年

2022-09-21 01:29:00 来源：界面新闻作者：

当脱口秀经过五年的本土发展，线下演出已经一票难求的时候，《新周刊》这样评价这种正流行的文化现象：脱口秀将幽默作为方法，将包袱作为“良药”，以此观照复杂的世事和人心，推动人们对当下社会进行再认识。它既展示了汉语的艺术性与可能性，又用独出机杼的思辨剖析生活百态。

 

脱口秀在中国用近10年的时间实现了从小众圈层文化到大众文化的破圈蜕变。作为一种独特的流行文化形态，它在娱乐视角之外还承载了更深的社会意义。在文化层面上，它作为一种最新的文化现象，从小众走向大众，而其文化本身解构的力量、直戳人心的真实表达，也为品牌带来了与用户深度沟通的独有商业价值。

 

伴随《脱口秀大会》《吐槽大会》等综艺的播出，脱口秀得以在中国迅速繁荣。在庞大的流量与关注度之下，这门谈话的艺术也在中国开启了它的商业化之路。此外，分析腾讯视频于近日联合笑果文化共同推出的《脱口秀营销白皮书》（下称：《白皮书》）后，我们发现，就商业层面而言，是脱口秀的文化独特性，赋予了其在商业逻辑上的差异性。

 

从0到1，从无人问津到不断破圈，脱口秀的本土化流行值得我们关注。基于此，界面对话腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽与腾讯视频综艺品类营销负责人火日京，解读了《白皮书》背后脱口秀的文化本质和商业价值。

 

脱口秀，成为中国的流行文化

 

一种文化想要成为流行，至少要以走进大众审美即具备核心受众、形成完整的产业链为基础。比如上世纪90年代的港台音乐。

 

纵观脱口秀在中国的发展史，它实际是在近10年来一步步夯实自身的本土化流行。

 

2012 年东方卫视《今晚80后脱口秀》的开播，培养了最初一拨国内的综艺喜剧人才，而后续由此而延伸和孵化的一系列节目则将“单口喜剧”一词最终强化为“脱口秀”。

 

再到2017 年，《吐槽大会》《脱口秀大会》强势突围，重新定义脱口秀综艺。因为这两档综艺的火爆，以及背后腾讯视频的助推，脱口秀迅速在国内走红。

 

在外界看来，《脱口秀大会3》似乎是突然走红。但实际上，这是一个平台将脱口秀文化推广到一个节点的必然结果——脱口秀大会第一二季之所以并未广泛进入大众视野，这在较早笃定投入并布局的腾讯视频看来，其实是大众接受一种新文化的过程。

 

在文娱产业的众多元素中腾讯视频找到了“脱口秀”这种疏解大众郁结的社会正能量文化。并经过5年的持续深耕，实现了“从0到1”的文化构建与普及，最终让脱口秀成为一种枝繁叶茂的文化内容。

 

这些节目的成功，培养了脱口秀的核心受众群体。从消费段子到消费文化，脱口秀的精神价值正在深入年轻群体，实现了对本土化年轻受众的文化粘着，并逐渐渗透为大众人群向世界发声的潮流方法以及新型社交方式。

 

年轻人开始将看脱口秀作为社交新方式、打卡新去处、减压新手段。在个体崛起的文化语境下，脱口秀正不断涌现出蔓延在中国文化土壤上独一无二的原生性，呈现出一种更加独立的文化姿态。脱口秀对于个体当下社会情绪的精准捕捉，以及对每个普通人表达意愿与冲动的充分包容，使得其天然成为中国文化长期趋势的同行者。多元化的自我探索与表达下脱口秀呈现出对于文化热点的前瞻性。

 

脱口秀文化在情感、价值观、语言输出、交流方式等角度拥有其特定的文化要素，这是文化消费产生与发展的前提，也是其盘活文化用户的关键。

 

伴随脱口秀的走红，整条行业产业链因此而不断完善和发展，激活了前所未有的文化消费热潮。从节目热到行业热再到文化热，区别于国外，脱口秀文化在中国本土化的过程中实现了从线上节目到线下文化的普及，文化氛围的日益浓厚，使其成功穿透圈层走向大众。

 

腾讯视频七盎司工作室负责人白洪羽表示，腾讯视频最初之所以看中并持续布局脱口秀赛道，首先是看好脱口秀具备独特的文化属性，它的思考、表达，先天与年轻人站在一起；此外，幽默的输出有观点的内容往往更受欢迎；同时，脱口秀文化本身具备“解构”能力。这一能力的特点在于基于对现实生活的观察，对人、事或很多社会现象的观点，用自己的输出方式、表达手段呈现给观众。

 

白洪羽解释到，国内脱口秀的“解构”本质上属于一种精神层面的积极面对。而脱口秀演员的表达则会带来一些新的角度，或犀利或搞笑。它们是演员基于自身对生活的思考、观察所产生的个人解读，直面问题并以段子的方式讲出来，收获用户共鸣，极具积极意义。

 

正是脱口秀所拥有的这种独特能力，使得它能够时刻与大众站在一起，也使其并不单单是一种单薄的喜剧形式，而是成为一种流行文化。相较其他垂类文化，真正做到融入生活方式的反而是脱口秀。

 

脱口秀独特的文化能力，赋予了它以短期引爆+长期渗透的方式，有效连接用户，助合作品牌破圈发展的能力。

 

正因此，脱口秀在中国成为流行文化的同时，也顺势开始了它的商业化之路。

 

从文化生态到商业生态

 

一个产业的繁荣离不开坚实的受众，以及在受众基础上成熟的产业链条。

 

作为一群极具生命力的年轻群体，脱口秀用户有一套独有的价值观与生活理念，喜欢和而不同的锐意探讨。他们不止是被动的观众，更是主动的互动与分享者，愿意与有态度的脱口秀共创共情。

 

《白皮书》显示，脱口秀用户同时呈现了“高学历、高收入、高粘性、高互动”的精英特质，以及“大覆盖”的大众规模，实现了兼具深度与广度的互斥特征。这是脱口秀文化由小众转向大众的标志，也是其能够成功商业化的用户基础。

 

有了这群年轻受众，脱口秀得以从圈内火到圈外，从一个繁荣的脱口秀文化生态，拓展到丰富的用户生态，进而生长出成熟的商业生态。

 

在产业端，伴随脱口秀综 N 代的持续突破，内容热度与话题新人反哺脱口秀产业，复兴线下演出、带动演员培训，实现了小众文化的工业化升级，快速建立脱口秀文化产业链。

 

以上变化，奠定了脱口秀进一步商业化的基础。五年里，脱口秀综艺不仅出现持续合作的冠名商，新入局的客户也越来越多。

 

从品牌营销场景来看，脱口秀发挥着催化剂的作用，即催化用户共情品牌。当一个品牌选择脱口秀，腾讯视频会用最具脱口秀文化显性度的手段帮助品牌完成第一步解构，让用户快速接收品牌信息并产生共鸣共情。

 

当某新品牌具备足够的产品力时，借助脱口秀的催化能力与文化热度，通过“产品”+“文化势能”双重驱动，快速在用户心中建立清晰的品牌认知。

 

金典在与《脱口秀大会4》的合作中，通过携手人气选手在节目内外进行一系列覆盖社交渠道、线下渠道、电商渠道的立体化玩法，有效实现品牌形象“幽默化”和品牌有机生活理念的传递。相关数据显示，节目结束后，品牌喜爱度指数提升了5.5倍。

 

腾讯视频综艺品类营销负责人火日京表示，从开始到现在，客户对于脱口秀文化本身、受众，以及脱口秀营销的认识都有一些变化。品牌们发现在不同营销环境下，脱口秀总是能较好地满足企业的营销诉求；而且节目的包容性非常强，可以满足不同品牌的不同营销诉求；关注该赛道的品牌们表示，节目本身的内容更新速度快，同时，营销层面，平台能力在不断动态调优，营销玩法也在持续创新和迭代。

 

在这个过程中，脱口秀营销方法论已经基本成熟。火日京认为，脱口秀营销是一种去中心化的营销——不同的演员、不同层级的人有不同的思考。也因此，它形成了独特的IP扩列营销模式，不同演员、不同场景都可以帮助品牌做营销。

 

比如伊利舒化奶在《怎么办！脱口秀专场》当中，突破性地在节目正片的真人秀部分，融入品牌专属情节。脱口秀演员围绕“伊利舒化奶”进行对话、展示产品、饮用示范、并将其融入情节中，以更自然且更有趣的方式，在博得观众一笑和共鸣的过程中，生动展现舒化奶的产品卖点，帮助品牌实现曝光。

 

在平台层面，腾讯视频在过去几年也积累了一定优势，能够将脱口秀与商业更好地融合。白洪羽认为，腾讯视频的优势有三个，“第一是对文化和用户的理解，我们一直坚持首先尊重文化本身的特质，不会为了节目制作去改变文化的内核本身。腾讯视频也逐渐更了解自己的用户，比如什么节目用户会喜欢，什么内容更多人会喜欢。”

 

第二是不断迭代的脱口秀节目模式。从《脱口秀大会》的“每个人都能讲5分钟脱口秀”，到《怎么办!脱口秀专场》邀请各行各业都来讲脱口秀的脱口秀编剧部故事，平台一直都在以最大的诚意围绕着为大家制造快乐这件事付出努力。

 

第三是平台生态。火日京表示，腾讯视频还是希望能够在脱口秀品类中做出自己的“能力”，因此正在构建脱口秀的生态平台，“除了笑果文化这样行业拔尖的公司之外，我们希望可以有更多的公司、俱乐部加入进来，基于我们的脱口秀生态，大家可以各自进行内容创作分发，而平台则帮助他们开发商业上的可能性，大家协力让生态更加繁荣。”

 

结尾：

 

随着《脱口秀大会5》的播出，在腾讯视频联手笑果文化打造爆款综艺的能力下，脱口秀又将在国内掀起新一波热潮。随之而来的，则是其在商业化层面的进一步繁荣。IP内容越丰富，营销想象空间越大。商业开发除IP外，还要看内容赛道资产的丰富度，这取决于行业是否扎得足够深。

 

这个过程中，无论是腾讯视频还是笑果文化，最重要的是，行业要一起聚力做好一个生态，让已经成为流行文化的脱口秀，在将来迎来更蓬勃的发展。

 

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