视频号带货大爆发？GMV同比增长3倍 腾讯奋起追赶抖快

2024年01月13日 09:46 来源：电子商务研究中心作者：

一、2023视频号带货GMV同比增长3倍订单数量增长超244%

 

据网经社直播电商台(LIVE.100EC.CN)获悉，1月11日，2024 微信公开课 PRO 在广州举办，本次公开课仅对定向人群开放。据了解，视频号直播带货专场是最受关注的场次。2023年视频号带货规模同比大幅度提高。过去一年实现了GMV三倍增长，并且保持了相对快速的增长速度。这个快速增长主要来自于两个方面：一是整体的规模性增长，二是转化效率提升。具体来看，其中供给数量规模增长300%，订单数规模增长超244倍，GPM为900+。

 

不过，在本次公开课上，官方并未公布GMV数据。此前，有消息称2023年视频号带货GMV接近1000亿元，得到的实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付约为500多亿元。如果按此计算，2023年GMV超3000亿元，实际支付约为1500亿元，可能比较靠谱。

 

据腾讯三季度财报披露，视频号对腾讯而言虽处于红利释放早期，但已带来可观的业绩增量，二季度视频号广告收入已经突破30亿元。

 

数据显示，三季度视频号广告收入环比增长显著，直播技术服务费也成为腾讯企业服务收入来源，对该业务利润率有明显改善。三季度视频号总播放量同比增长超过50%。

 

“目前视频号的广告加载率不到3%，国内同行的广告加载率普遍超过10%。”此前在电话会议中腾讯高管曾表示，未来视频号的变现空间广阔。

 

二、腾讯增长生变视频号成“全村的希望”?

 

据悉2023年8月16日港股盘后， 腾讯控股 发布了2023年上半年的财务报告，财务报告显示腾讯在2023年Q2的收入和利润均录得正增长，其中收入为1492.1亿元，同比增长11%，非国际准则归母净利润为375.5亿元，同比增长33%，环比增长15%。

 

对于这份财报，市场呈现出明显的分歧。看涨的人认为，在大环境整体较弱的背景下，腾讯各项业务均维持了稳定的增长，尤其是广告业务甚至连续几个季度超预期扩张，彰显出了“股王”极强的成长性和盈利能力。

 

综合 来看，本季度腾讯的这份财报表现还算亮眼。在营收端，尽管腾讯在本季度游戏商业化的推进有所放缓，导致最核心的增值服务业务增速有所下滑，但另一块市场同样比较看重的网络广告业务却实现了加速扩张。

 

据了解，微信在 2023 年双 11 前后调整了部分组织架构，具体而言就是打通微信支付和视频号两个团队，二者协同做合力，整体的思路是，后期将会加大更多资源投入到直播带货上。以微信生态流量为底盘，形成"电商+广告"的商业模式，是视频号商业化的核心逻辑。腾讯电商十年前没有走通的电商道路，如今，视频号正期盼逐一疏通。

 

2022年12月底，腾讯CEO马化腾曾在内部讲话中提到，微信事业群(WXG)最亮眼的业务是视频号，基本上是全场(全公司)的希望。

 

三、腾讯奋起追赶抖快实现赶超还要多久?

 

短视频行业形成风口之后，抖音和快手是两个最大的赢家，而一向在文娱领域举足轻重的腾讯，反而是落后了一步。早在2013年，短视频风口就初露端倪，彼时的腾讯并没有错过时机，同年上线、并一度发力扶持的微视，被视为赶超抖音快手的希望。

 

近几年来，依靠平台的巨大流量和兴趣电商的定位，抖音直播电商业务收获不菲，从技术层面引爆直播电商，抖音进一步吸引了大量主播和商家的入驻，也成就和孵化出了小杨哥、罗永浩、 东方甄选 等一批又一批的头部主播。官方数据显示，抖音去年全年累计售出商品100亿件，月均直播957万场，月均短视频2亿条。而所售出的商品，全都来自直播和短视频。其中，直播占到了90%的份额。

 

据了解，快手电商上半年GMV为4903亿元，预计全年GMV进入万亿规模。至于视频号，虽然起步较晚，但也展现出了较高的成长性，据腾讯公开数据，2022年，私域贡献了30%的视频号直播总GMV，预计2023年视频号电商GMV为3200亿元。

 

在2023引力大会上，快手确立了“短视频+直播”双核驱动的内容场域发展方向，“对标”抖音，致力于为商家、创作者减负。这一部分功能的推出，加速了快手对不良店铺、主播的过滤，从侧面提高了 消费者 的购物体验，让用户对快手产生更强的信任感。

 

但抖音、快手的直播间受限于平台规则，很难向外导流，用户在平台商城内完成转化后，难以再次关注触达。而在视频号直播间，品牌可以直接放置二维码，将用户引流到企业微信中，实现流量从公域到私域的沉淀，持续挖掘用户需求，增强复购。

 

事实上，对于商家来说，入局视频号不仅仅是为了多一个销售渠道，也不仅仅是因为视频号推出产品的速度和质量有多么快和好用。真正的核心在于，视频号还有着不同于抖音、快手的“独特价值”。

 

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