最近“轰炸”美国榜单的腾讯，海外发行快成了？

2024-07-16 10:53:00 来源：36氪 作者：

6 月 20 日，腾讯旗下两款手游“塔瑞斯世界（Traisland）”和“王者荣耀（Honor of Kings）”登顶美国 iOS 手游下载榜。两款产品都已经在国内上线很长一段时间，同时选择了 6 月 20 日正式上线国际版本（“王者荣耀”是正式登陆日本、韩国、美国和西欧等高线手游市场、之前已经在一些低线手游市场上线，如中东、拉美等）。

 

这两款产品的国际版都由腾讯的海外游戏品牌 Level Infinite 发行，即使粗看一眼 Level Infinite 近几年的新品上线历史，也能明显发现腾讯在 2024 年加快了海外上线新品的步伐。如果算上目前已经开始接受预定的“Command & Conquer：Legions”（预计 12 月 31 日上线）和“Age of Empires Mobile”（预计 9 月 30 日上线），Level Infinite 在 2024 年 iOS 端已经正式上线 6 款产品，相当于 2023 年（2 款）和 2022 年（4 款）的总和。

 

腾讯海外游戏品牌 Level Infinite 今年在 iOS 端已经上线 6 款游戏|图片来源：点点数据

 

加速上新、以及每次公布财报时游戏业务海外收入占比的逐次提升，给人一种腾讯海外游戏发行已见成效的感觉。借这个契机，我们也刚好看下腾讯游戏在海外到底进展如何。

 

推出品牌近 3 年，

 

说海外游戏是新增长点的腾讯，

 

只有“胜利女神”的成绩好看些？

 

腾讯最初在 2021 年 12 月公布 Level Infinite 的时候声势很大，在当时也官宣了一系列新品。不过在随后的两年中，Level Infinite 的动作反而比较谨慎，虽然也有“胜利女神：妮姬”等头部产品，但每年正式上线新品数量并不多，在 2022-2024 年，分别是 4、2、6（2024 年仅根据当前信息统计）。

 

但看似热闹的腾讯海外，即便是上线 4 款新品的 2022 年，目前还在运营的也只有“胜利女神：妮姬”和“幻塔（Tower of Fantasy）”，也只有这两款产品在海外市场跑出千万美元以上月流水，成为各自品类里的头部产品。这算是一个缩影。

 

在财务数据这一侧，5 月 14 日，腾讯对外发布 2024 年 Q1 财报。财报显示该季度国际市场游戏流水同比增长 3%，达到 136 亿人民币（按财报中汇率计算约为 19.1 亿美元）。

 

2024 年 Q1 腾讯海外游戏业务总流水达到 136 亿人民币，同比 2023 年 Q1 增长 3%；环比 2023 年 Q4 下降 3%（红框圈出）|图片来源：腾讯

 

如果将时间轴拉长到 Level Infinite 品牌正式上线的 2021 年 Q4 可以发现，在过去 10 个季度中，海外游戏在腾讯单季度营收中的占比总体保持稳定，都维持在 8%-10%左右。腾讯的季度总收入大盘依然是上升趋势，海外游戏收入还是在水涨船高的，或者用曲折中前进形容，更加贴切。

 

从 2021 年 Q4 海外游戏发行品牌 Level Infinite 上线以来（红框圈出），腾讯海外游戏业务在全部业务中的流水占比一直稳定在 8%-10%|图片来源：腾讯

 

除了 2022 年 Q1-Q3 由于新冠疫情“后遗症”导致的流水下滑之外，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年 Q4 算是达到一个小高峰，之后的 5 个季度基本维持在 125-140 亿人民币范围。

 

因疫情后玩家付费意愿减弱引起的下滑，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年有明显下滑，之后逐渐恢复并维持在 125-140 亿人民币|数据来源：腾讯

 

这也导致 2023 年全年海外游戏业务总流水确实好于波动的 2022 年，达到 532 亿人民币，在全年游戏业务流水中的占比首次超过 30%，腾讯也在 2023 年财报里面，宣布海外游戏业务成为腾讯新的增长点。

 

2021 年 12 月 Q4 以来，腾讯海外游戏业务在全部游戏流水中的占比维持在 25%-35%区间|数据来源：腾讯

 

但不论是单季度流水，还是海外游戏/国内+海外游戏的占比来看，有点原地踏步的海外流水，数据并不好看，可以说，这个新增长点不够劲儿。

 

而进一步通过游戏分类去拆解腾讯海外游戏的表现，能够得到更多结论。

 

从腾讯过往财报的表述里可以看出，腾讯计入海外游戏业务流水的产品大体可以分为两种。一种是由腾讯旗下品牌发行，例如 Level Infinite 和 iOS 端发行“PUBG Mobile”的 Tencent Mobile International Limited；另一种是由腾讯收购或持股的企业品牌（已经达到并表标准的）自己发行，比如主攻移动端的 Riot Games、Supercell 以及主机厂商 Sumo Group 等。

 

由于腾讯收购企业产品在 PC 端的海外流水没有确切统计数据，例如 Riot Games 的“无畏契约（Valorant）”；此外由腾讯参与研发、但由第三方厂商负责在国际市场发行的产品，也无法确切得知流水分成比例，例如 Activision 负责海外发行的“COD Mobile”。因此海外流水中暂时无法查明的部分将用“X”表示。

 

就 2024 年 Q1 这个统计区间，我们将能归在腾讯公司账号（包括自己发的、全资收购的）下的手游统计后（数据来源：点点数据），大概占海外游戏总流水的 1/3，其中流水最高的 Top 10 产品中有 7 款都来自收购的海外厂商，只有“PUBG Mobile”（Top 3）、“胜利女神：妮姬”（Top 5）以及“暗区突围（Arena Breakout，Top 10）”为腾讯自有品牌发行。

 

腾讯旗下头部手游在 2024 年 Q1 海外游戏流水中的占比分布，标红产品为腾讯自有品牌发行|数据来源：点点数据

 

（注：腾讯在 2024 年 Q1 财报中表明，Supercell 旗下“荒野乱斗（Brawl Stars）”流水增长至去年同期 4 倍，是海外游戏流水同比上涨 3%的主要原因。点点数据显示“荒野乱斗”2023 年 Q1 流水为 3471 万美元，2024 年 Q1 达到 1.27 亿美元，增长至去年的 4 倍左右，该增幅基本与腾讯该季度海外游戏流水的 3%同比增幅相等，故采用点点数据，但绝对值的准确率无法确认）

 

进一步看这 10 款产品。2024 年 Q1 Supercell 旗下两款头部产品“荒野乱斗”和“部落冲突”流水最高，分别达到 1.27 和 1.23 亿美元。其次为 Level Infinite 发行的“PUBG Mobile”，流水为 1.18 亿美元。

 

之后的产品与 Top 3 形成明显分层，当季流水都低于 1 亿美元。最头部的产品集中在 Supercell，而Level Infinite 的头部产品代表依然是上线多年的“PUBG Mobile”和“胜利女神：妮姬”。

 

2024 年 Q1 腾讯和旗下企业海外流水最高的手游（黄X为 Supercell 发行、蓝色为 Level Infinite 发行、红色为 Miniclip 发行、绿色为 Riot Games 发行）|数据来源：点点数据

 

从产品的角度也能看出，腾讯手游海外流水主要还是由 Supercell 贡献，Level Infinite 则有点“吃老本”，还没有发掘出下一个爆款。

 

Level Infinite：“抛弃”二次元，

 

多品类出手寻找下一个“王炸”

 

目前 Level Infinite 账号发行过的产品（上线日期从晚到早排列），一共有 4 款月流水天花板超过或接近千万美元级别（标黄）|白鲸出海根据点点数据统计

 

总体来看，在点点数据记录到的 29 款上线产品里，有 14 款已经下架，再除去目前还没正式上线的 3 款产品，Level Infinite 还在海外运营的产品只有 12 款，怎么算，存活率也就是 50%多一点。

 

如果分别以 100 万美元（出海成功产品）和 1000 万美元（头部爆款）月流水作为分层标准可以发现，在 29 款产品里，即便包括上线 20 天流水已经达到 368万美元的“Honor of Kings”，最高月流水突破百万美元的也只有 10 款游戏，突破或接近千万美元的更是只有“PUBG Mobile”、“白夜极光”、“胜利女神：妮姬”以及“幻塔”这 4 款。而这 4 款产品里目前还能维持在千万美元以上月流水的只有“PUBG”和“妮姬”，“白夜极光”和“幻塔”甚至跌落至 10 万美元的水平…

 

可以说，Level Infinite 在这些年的海外发行尝试，成绩有点拿不出手。

 

其实如果从王者荣耀在 东南亚 上线到今天，腾讯的海外游戏业务已经走过了 8 个年头。在这 8 年里，腾讯的策略有怎样的变化、未来几年可能更在哪些产品发力，需要从回顾中瞥见一些答案。

 

2016-2018（-延续至今）：

 

“王者荣耀”出海遇冷，

 

8年之后，能硬刚头部MOBA了吗？

 

结合“PUBG”和“妮姬”的上线时间节点，腾讯的海外发行历史可以分为 4 个阶段：“王者荣耀”出海遇冷（2016-2018）、“PUBG”走红（2018）、找到二次元 RPG 这一突破点（2018-2021），以及目前现在的这个阶段（2022 至今），而这个阶段怎么去定义，我们需要分析后，得出一个结论。

 

最早，腾讯将海外发行的精力放在了“王者荣耀”的第一个国际版本“传说对决”上。该产品在 2016 年上线，和月流水能达到上亿美元的“王者荣耀”不同，“传说对决”的市场表现一直不温不火，月流水最高只到 123 万美元，目前维持在 12 万美元左右。作为对比，同样是 MOBA，也同样是出海产品的“MLBB”迄今月流水依然能达到 1881 万美元。

 

“传说对决”的月流水最高只有 123 万美元|数据来源：点点数据

 

“MLBB”和“传说对决”一样都在 2016 年上线，当时 MOBA 在欧美市场的 PC 端已经存在“LOL”等大量头部产品，唯一的头部 MOBA 手游也是“LOL”。移动端 MOBA 新品想要从欧美入场难度很大，所以两款产品都把重点放在了东南亚市场。

 

不过相比“传说对决”，“MLBB”针对东南亚市场优化要更彻底。例如针对东南亚市场网络不稳定问题部署了更多服务器，保证 91%的玩家延迟低于 80ms，同时将游戏包体尽量“瘦身”，保证玩家能够快速更新游戏。这些针对性优化为“MLBB”的快速普及打好了基础。

 

其次，“MLBB”发行厂商沐瞳科技也针对印尼等市场的神话传说以及本土明星，专门设计了一系列任务，在文化上更加“接地气”。最后一点则是“MLBB”的电竞赛事运营开展很早，2017 年 9 月就在印尼发起了首届赛事，并且得到了印尼官方官方部门的支持，头部玩家甚至能被印尼总统接见，让游戏在上线后不久迅速起量，甚至在 2019 年击败“传说对决”成为东南亚运动会的官方电竞比赛项目。针对当地市场的深入优化和运营，是“MLBB”能够领先“传说对决”的主要原因。

 

“MLBB”很早就在东南亚运营电竞赛事，大幅提升游戏人气|图片来源：网游圈里的那些事

 

不过，腾讯在后续几年里也没有放弃让“王者荣耀”出海，另一个国际版本“Honor of Kings”在 2022 年就率先在巴西开始测试，之后从 2024 年 2 月开始逐步上线土耳其和中东市场，直到 6 月 20 日全球范围正式上线。

 

这一回，“Honor of Kings”全面学习。

 

“Honor of Kings”在巴西的宣传片突出了巴西的本土文化特色|图片来源：手游那点事

 

主要是，“Honor of Kings”在正式上线前就铺垫建设了电竞赛事体系。在巴西市场上线的 2022 年就开始举办职业联赛“CHOKBR”（最高观看人数达到 1.33 万人），同时扶持直播 KOL 成长，为游戏打好了铺货基础。

 

所以这一次全球正式上线的首日（6 月 20 日），“Honor of Kings”发力，进入包括澳大利亚、加拿大、美国以及日本在内的 23 个国家及地区 iOS 游戏免费榜 TOP 10，12 个国家及地区 iOS 游戏畅销榜 TOP 10。

 

截止到 7 月 10 日正式上线 20 天后，“Honor of Kings”总流水达到 368 万美元，同时依然在全球 7 个市场位居 iOS 游戏免费榜 Top 10，热度维持得还算比较好，当然这个数据很不够看，但目前的 MOBA 市场确实前路艰难，还需要观察。相比“MLBB”在 2016 年双端正式上线前 20 天的 84 万美元营收的确要高很多。不过“Honor of Kings”的市场营销投入也明显比“MLBB”当年更多，游戏的长期流水表现也还需要进一步观察。

 

相比“MLBB”（下图），“Honor of Kings”（上图）在美国市场（蓝色）的流水优势非常突出，但目前已经有所回落|数据来源：点点数据

 

观察两款产品在各自上线后前 20 天的流水分布能发现，除了都重视东南亚市场外，“Honor of Kings”和“MLBB”最大的区别在于“Honor of Kings”的美国市场流水非常突出，是目前为止该游戏的第一大市场，占总流水的 22%。

 

能看出腾讯这一次入场 MOBA，并没有抛弃传统文化的一些设定、但同时又做了本土化设置，希望能构成一定的产品差异化，毕竟 MOBA 的玩法大差不差。市场布局方面，腾讯则在东南亚的基本盘基础上又主要发力美国这样的高线市场，想要高举高打。这样的市场选择，也有可能和过去几年“荒野乱斗”等头部产品不断涌现，欧美玩家对移动端 MOBA 接受程度变高有关。不过目前“Honor of Kings”的美国市场日流水有明显回落，这场仗并不好打。

 

2018：首个海外爆款，

 

但“PUBGMobile”“还要打点折”

 

腾讯在海外的第一个千万美元级别爆款，要等到 2018 年自研的“PUBG Mobile”上线。和“王者荣耀”不同，“PUBG Mobile”本身是 IP 改编手游。在腾讯取得 IP 授权研发移动端版本之前，韩国 Krafton 开发的“PUBG”PC 端原版就已经在全球范围拥有不错的人气，许多手游玩家都在期待移动端版本上线，获客基础明显比“王者荣耀”更强。

 

此外，在当时的海外手游市场还没有形成一个真正的头部射击手游产品。“使命召唤（COD）”和“战地”等头部 IP 都集中在主机和 PC 端，而欧美玩家对射击类游戏的需求明显比 MOBA 更强，移动端也有足够大的市场。这对于当时已经拥有“穿越火线”（2015 年上线）等射击手游开发经验的腾讯来说也有巨大的优势。

 

“PUBG Mobile”是腾讯海外发行的第一个头部爆款|图片来源：Level Infinite

 

此外，腾讯对本土化运营的经验也比以前更加丰富。尤其在东南亚市场方面，腾讯针对该市场地区网络普遍较差、手机性能偏低等问题进行了针对性优化，再配合举办电竞联赛、和娱乐明星联动宣传等运营策略，让“PUBG Mobile”得以大范围普及。游戏海外月流水最高达到 8300 万美元，迄今依然能达到 3800 万美元，是 Level Infinite 目前最头部的产品，也是目前全球月流水最高的移动端射击游戏。

 

但因为游戏此前在 PC 端已经有不错的人气，所以“PUBG Mobile”虽然是腾讯在海外的第一个爆款，但依然有点打折。

 

2018-2022：被“米哈游”占据的4年，

 

却找不到下一个“原神”

 

“白夜极光”是腾讯最早在海外跑出成绩的二次元 RPG 游戏|图片来源：白夜极光

 

在“PUBG Mobile”走红之后，腾讯对爆款进入了一个探索期，在海外开始上线大量产品。在“PUBG”上线后的 2018-2021 年期间，腾讯一共上线了 10 款产品。这几款产品的尝试路径可以分为三种。

 

第一是国内自研爆款的海外版（例如“QQ 飞车”）；

 

第二是延续“PUBG”路线的头部 IP 授权产品（例如“魂斗罗归来”）；

 

第三是面向日本市场的产品，发行了“小森生活”以及“圣斗士星矢”等产品。

 

在这 10 款产品中，目前只有 2 款目前还在运营。其中跑出成绩的是第三类产品里的二次元 RPG 游戏“白夜极光”，月流水最高曾接近 1000 万美元。

 

2020 年 9 月，“原神”正式上线，在第一个月就拿下 2.45 亿美元流水，成为全球最畅销的手游，之后长期霸榜，迄今还是月流水最高的出海手游之一。腾讯随后也开始在国内和海外市场积极布局二次元产品。在国内市场自行研发了几款产品，但都没成功。在海外市场方面腾讯选择合作发行，其中第一个产品就是早在 2019 年就已经开始立项、当时已经积累一定开发进度的“白夜极光”。

 

“白夜极光”由北京永航科技旗下的巡回犬工作室开发，永航科技此前已经和腾讯合作发行过“QQ炫舞”等爆款。游戏主打内容特色，为所有角色绘制动态立绘，强调画面的精细程度。在运营上强调常态化更新，丰富活动内容；最后再结合日本市场特色大量投放线下活动，最终成功打开了日本市场。上线前两个月流水均达到 900 万美元以上。在“白夜极光”2021 年 6 月正式上线后不久，腾讯就在 7 月入股永航科技，持有 3.85%的股份。

 

“白夜极光”上线初期流水虽然接近千万美元，但随后便迅速下滑|数据来源：点点数据

 

不过“白夜极光”的后劲明显不足，正式上线第三个月的流水就下滑接近 50%，随后逐渐滑落到目前大约 10-20 万美元水平，跌幅达到 97%。即便如此，腾讯依然继续加大对二次元产品的投入，继续寻找下一个“原神”。在 2023 年 3 月，永航科技的二次元产品研发线被分拆成独立子公司，直接并入腾讯。

 

此外，海外的合作发行厂商也有一些被腾讯投资参股。最终 Level Infinite 在 2022 年看到了一些曙光， 完美世界 的“幻塔”以及韩国厂商 Shift Up 的“胜利女神：妮姬”都在这一年由 Level Infinite 在海外代理上线，月流水最高都超过 1000 万美元，“胜利女神：妮姬”更是达到 9329 万美元，突破此前“PUBG Mobile”创下的最高记录。Shift Up 这两天还上市成功，占股 24%的腾讯，也应该小赚了一把。

 

和“白夜极光”一样，“胜利女神：妮姬”也大量投放尽可能“接地气”的线下宣传活动。腾讯首先邀请了参演声优们进行直播，介绍游戏世界观和玩法。之后又和彩虹社合作，让 10 位 vtuber 分两组以比赛的方式进行联合直播，让观众在推特上预测两方输赢，从而保持了游戏的热度。

 

“胜利女神：妮姬”举办了大量线下活动，以保证热度|图片来源：X

 

不过，“胜利女神：妮姬”过于注重宣传的策略也让一些玩家抱怨内容供给不足。让游戏的流水在随后出现了较大滑落。即便如此，“妮姬”目前依然能维持 2000 万美元的月流水，是 Level Infinite 月流水第二高的产品。

 

虽然是千万美元流水爆款，但“妮姬”（下图）由常态化运营带来的流水峰值高度明显不如“原神”（上图）|图片来源：点点数据

 

但仔细观察“妮姬”和“原神”的流水变化就能发现，“妮姬”内容更新质量上的不足还是影响到了流水的长线表现。“原神”通过高质量内容的 周期 性更新，可以让日流水定期回归千万美元级别，然而“妮姬”日流水最高只有 600 万美元上下，常态化运营活动对流水的拉动作用明显不如“原神”。吸金能力上依然有着明显差距。

 

更重要的是，以上三款产品都不是腾讯自研，腾讯迄今没有做出自己的“原神”。有关这一问题业内曾有过讨论，不少人士认为这与腾讯本身更重视 ROI 和回本时间等指标，而对二次元产品本身内容打造经验不足有关。

 

自研产品屡屡受挫，也让腾讯逐渐调转方向，2024 年 1 月举办的腾讯 IEG（互动娱乐事业群）内部员工大会上，腾讯高级副总裁马晓轶一反常态，很少提到“原神”，反而提到休闲游戏增长最快，多人竞技最有价值。不再将二次元看做加大投资的最佳赛道。而腾讯的投资，也转向了休闲游戏。

 

2023 至今：射击、体育、SLG…

 

啥都做，自带起跳板

 

从 2023 年至今，Level Infinite 共上线 10 款游戏，全都是自研产品。其中海外市场大范围正式上线且还在运营的一共有 4 款。如果按玩法分类，共有 1 款体育类游戏、2 款射击类游戏、1 款 MOBA 游戏，此外还有 2 款 SLG 游戏即将上线。目前这几款产品只有射击游戏“暗区突围”和“黎明觉醒”的月流水超过 100 万美元，达到 250 万美元和 150 万美元上下。

 

射击游戏方面，腾讯沿着“PUBG Mobile”的成功路线还在进一步推动“黎明觉醒”和“暗区突围”等新一代自研射击游戏。

 

这两款游戏的基础还是 PvP 对抗，但增加了资源掠夺和领地攻占等研究空间更深的新机制，围绕射击类游戏形成产品矩阵，进一步覆盖射击游戏的玩家群体。目前流水最高的是“暗区突围”，海外市场月流水在 250 万美元上下，和“PUBG”的千万美元流水还有很大差距。

 

“暗区突围”等产品继续在射击玩法上深挖|图片来源：Arena Breakout

 

体育类游戏方面，腾讯与 NBA（美职篮）官方授权合作的篮球游戏“NBA Infinite”在 2023 年 2 月最先上线。游戏同样由腾讯自研，来自光子工作室群。游戏把重点放在了实时 PvP 和模拟经营两个玩法上，试图将体育类题材里两种最成功的机制结合在一起。不过游戏目前流水表现一般，月流水才在 34 万美元上下。

 

除了 FPS 和 SLG，腾讯还在尝试用“NBA Infinite”进入体育游戏市场|图片来源：NBA Infinite

 

此外，腾讯也开始尝试在海外上线 SLG 产品，通过与《帝国时代》和《红色警戒》等大 IP 合作授权，试图打开一条新赛道。这两款产品都来自腾讯旗下游戏工作室，本身又拥有欧美玩家非常熟悉的经典 IP，在获客方面有很强的人气基础，将在今年第三、四季度上线。

 

腾讯尝试与头部 IP 合作，在海外打开 SLG 市场|图片来源：Age of Empires

 

再加上前面提到的“王者荣耀”和“塔瑞斯世界”，能看出腾讯对爆款又处于一个全新的探索阶段。这一次的尝试品类覆盖面更广，涵盖到包括体育、FPS 和 SLG 在内的多个赛道。

 

品类虽然宽泛，但细看的话会发现，除了自研之外，IP 算是一个共性。两款 SLG 和 NBA 游戏都依靠头部大 IP 授权，方便游戏起量。即使是原创 IP 的“暗区突围”和“黎明觉醒”，腾讯也在营销和运营上投入大量资金，请名人明星代言，尝试做出品牌效应。例如“黎明觉醒”在上线初期就请来了影星威尔史密斯进行代言宣传，强调游戏里的末世设定。

 

“暗区突围”邀请威尔史密斯真人出镜做广告宣传|图片来源：Undawn

 

已经上线的几款产品证明了 IP 却是是一个起跳板，但给到的助力是暂时的，能否滞空还是要依靠核心力量。

 

写在最后

 

2024 年 Q1，腾讯海外游戏流水增长的主要动力还是来自 Supercell 为代表的收购厂商。

 

从第一开始王者荣耀出海不利、到摸索到大逃杀、再到疯狂试探二次元、到如今在多个品类发 IP 手游，腾讯 Level Infinite 的成绩，很难用成功来形容。

 

在 2024 年，虽然有帝国时代和红警这样的 SLG 头部 IP，可能会有非常不错的亮眼成绩，但真正从 0-1，做出长 LT 爆款，level Infinite 还在探索中。

 

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