曾经叱咤商界的黄光裕回来了。

 

2月26日，黄光裕现身国美元宵节团拜会，带着更名后的“真快乐”APP首度亮相，向消费者们发出“还不完美的我，有您挺！真快乐！”的邀请。就在几天前，黄光裕回归后的首次发声对内定下了目标：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

 

这一目标在业内掀起了不小的讨论热度，但任何商业评论者——无论从资本、商业模式还是品牌等角度，要对一位企业家归来的影响进行预测，都是不可能的。就像曾经的褚时健，就像今天的黄光裕。

 

黄光裕回归，新国美出发。选择线上线下融合，聚焦新零售，实施“家生活”，从专注电器到开辟新天地拓展多元化，此谓新国美。面向未来征途几何，人们翘首以待。

 

而回望国美发展至今的一路变革，刚好见证了中国消费40年的变迁。站在当下，我们不妨通过国美突破成长的变革历程，看清楚中国消费浪潮的三大阶段，也看清当下的消费趋势和机会。

 

一、零售巨头时代：

 

耐用品消费升级

 

80年代改革开放后，北京的街头熙熙攘攘，尤其家电销售异常火爆。跟随着改革开放，中国迎来了第一波买房潮和大家电普及。

 

彼时，家家户户都要选购的“四大件”，已经从五六十年代的收音机、自行车、缝纫机和手表，改头换面成了彩电、冰箱、洗衣机、录音机。

 

这也造就了中国消费时代第一波红利：长虹、康佳、TCL、格力等一系列国产品牌崛起，国美也迎来了零售的黄金时代。

 

黄光裕从创业第一天起，就选择了“薄利多销”，流动快、库存少，售价平均低于同业100-200元。90年代，“国美”首次在北京出现，一个家电零售帝国，就此诞生。

 

黄光裕曾言：“只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智的选择。”

 

于是，国美直接把报价作为广告，打在北京晚报的中缝上，让消费者直接比价。“买电器，到国美”成为北京市民们自发口耳相传的一句广告语。从这时，以国美为代表的渠道商逐渐建立起独立的话语权，在消费者心中有了一定的地位，品牌效应开始显现。

 

当大渠道商选择站在大众的一边，便迎来了品牌效应和规模效应的叠加。2008年，国美已经把除苏宁以外的其他家电大户永乐、三联、大中都收入囊中。创新连锁经营、包销等模式后的国美，逐渐成为了国民性的电器卖场和渠道品牌。

 

零售巨头的黄金时代，是城市化和工业化两股大潮叠加创造的契机。城市居民分享改革红利、进行消费升级。同时随着城市化进程，地产价格起飞而积累财富。

 

托马斯皮凯蒂在《中国资本积累、私有财产与不平等的增长：1978—2015》中提及：从1978-2015年中国私有财产的增长情况来看，房地产是财富累积最快的资产。?

 

改革红利、房产增值、财富积累也造就了中国的一批批新中产，新兴的中产在需求和消费习惯上，都与传统消费展现出巨大的差异。

 

由于消费能力的溢出，从而带动他们迫切地需要更多样、更便捷、更好的品牌消费。于是，中国消费迎来了第二阶段：围绕日用可选消费品的消费升级。

 

二、电商黄金十年：

 

日用品消费升级

 

耐用品是家家户户的必选消费品，而吃穿用住行的日用品则是可选消费品。可选消费品的升级，逐步向着更高频、更多样、更多元品牌转变。加入世贸组织后，中国就逐渐迎来了可选消费品的升级，而电商则成为这一波消费升级的引擎。

 

2010年到2019年，是电商平台狂飙突进的十年，电商大发展加速了消费升级，线下渠道和品牌受到巨大冲击。

 

在2013年到2019年，社会消费品零售额增长，远远落后于电商的增长速度。

 

线上消费的快速便捷和去中间环节，带来了新的“淘金”可能性：流量。

 

国美一边夯实线下优势，一边开启以线上平台为主、线上线下相结合的双平台战略。到2017年，国美推出“6+1”的新零售概念，做全渠道的零售。同年年底，国美推动“家生活”战略升级，推动全渠道融合和消费升级。

 

这一阶段3C品牌、日用服饰层出不穷，是消费者可选的日用品的升级。从必选耐用品到可选日用品的消费升级，消费场景的构建愈加完整，人们对于线上线下结合的要求也更高，这也是国美不断升级“家生活”战略的原因：局限于家电品类已不足以满足用户的生活需求，消费者的新需求跟“家”场景、“家”生活方式息息相关，是全品类产品的拓展。

 

未来的经济体一定是复杂网络，也就是平台和生态，传统的供应链和渠道将被重新赋能和重构，形成一个开放的协同网络，这个网络以巨大的弹性、以足够多的丰富度去满足更多个性化的服务。

 

未来的2C必然要牵扯到复杂服务的交付，才能提供价值的飞跃。成功的平台企业或者王者，必须在底层做努力，形成网络和壁垒，方可持续。

 

三、新消费新零售时代：

 

分级中的消费

 

时代在不断变化。新商业时代正在形成中。在数字浪潮中，一个个乘风破浪的数字化转型者，正在为中国的新经济注入新活力。

 

社区电商等新业态不断崛起，国货、国潮不断兴起，中国市场正在迎来垂直细分红利区。

 

第一是区域细分，最好的商业模式是长期扎根在网格化的社区深耕，社区里是一户户家庭，得社区者得家庭，得家庭者得增量；

 

第二是人群细分。如家庭用户、高净值用户和年轻用户等，根据用户的属性划分需求，从而实现精准对焦受众人群激发购买欲望。

 

人群分化、需求细分，再加上公域的流量红利窗口期不复存在，如何获取新的增量成为新旧玩家共同面对的问题。互联网基础设施完备，消费分级时代如何获取增量？

 

拼多多用社交裂变异军突起，淘宝、拼多多各类电商平台都在趋向游戏化和互动化。同时，阿里系收购大润发、孵化盒马生鲜，腾讯系通过入股永辉，国美联手拼多多等等，也都在走向线上线下互融的道路。

 

总的来看，新消费时代的三大特征逐渐显现：娱乐化、社交裂变和线上线下服务的融合。

 

这届年轻人既是互联网原住民，又享受着城市化红利后的新空间新零售，娱乐化消费备受年轻人喜欢。紧随时代背景，国美也注册了一系列年轻化、口语化的公司名称，像乐呵盒、真快乐、哎呦喂等等，推出“真快乐”APP，通过“抢—拼—ZAO”等一系列玩儿法将购物过程游戏化，向着娱乐化、平民化转型。

 

当消费者需求不断细分、人群走向分层之后，社交裂变就成为新的、获取流量的手段。

 

2019、2020年以来，社区团购逐渐成为一线互联网平台的兵家必争之地，国美也依托于原有的零售门店网络，结合“真快乐”APP一系列的拼团、团购，进行裂变。

 

从扎根一线城市到下沉五六线城市，国美的门店网络渗透力极强，以线下门店为核心，服务3-5公里客户的“闪店送”服务则成为融入社区、服务社区的基石。在这一过程中，线上也对线下场景形成有效的补充。

 

线上线下服务的融合不可须臾分割，线下社区拼团、生鲜电商对于互联网玩家是新阵地，而对于零售商，则是老战场。

 

线上红利逐渐被榨干，而人们，尤其是三四五六线广大的县级城市，仍旧非常依赖线下。这也成为国美等零售企业赖以生存的土壤和走向转型的资本。

 

国美在新推出的“真快乐”APP里新增了“视频导购”功能，全程导购，用户可轻松拥有沉浸式的线下购物体验。

 

在数字化零售加速落地的过程中，为了构建线上线下一体化的双平台模式，国美在IT基础设施上形成了全面的服务链条，迈向“娱乐化零售”。

 

从“国美”APP全面更名为“真快乐”新APP来看国美的新战略，能看到“真”“快”“乐”三个字背后，是这家零售企业的新价值追求，长于国美，不止于国美，围绕用户思维、平台思维、科技思维和生态思维，实现消费

 

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